一般的に、人々はアドバイスやサービスを受ける際、本物の人間を相手にすることを好む。しかし、この力学には例外がある。個人的な恥ずかしさや羞恥心を伴うようなアドバイスやサービスを求める場合、人々はAIのチャットボットやインターフェースを好む傾向があるのだ。これは、シカゴ大学とマサチューセッツ工科大学（MIT）の研究チームによる最近の研究で明らかになった主要な知見の1つであり、企業が適切な顧客対応システムを設計する上で役立つ可能性がある。
例えば、長年放置していた検査のために医療専門家に連絡を取る、お金の失敗をカバーするための融資を申し込む、あるいは税金の滞納を解決するといった行動は、対応する人間から批判的な目で見られるのではないかという不安を引き起こす。しかし、AIにとっては批判という概念はなく、単にビットとバイトを処理しているにすぎない。「財務、技術、医療、キャリアのアドバイスなど、さまざまな分野において、誰が最も問題を解決できるかを評価する際、人々は一貫して人間のアドバイザーの方がAIアドバイザーよりも有能であると評価した」と、研究の共著者であるアビゲイル・サスマン（シカゴ大学）、フィオナ・ヤン（シカゴ大学）、エリック・ソー（MIT）は述べている。「しかし、そこに羞恥心が絡むと状況は一変した。相談者の問題が、自らの恥ずかしい情報を開示せざるを得ないものである場合、その好みは逆転したのだ」
その理由は、「AIアドバイザーは、専門性と引き換えに心理的安全性を提供することで、有能さと批判という要素を切り離しているからだ」と研究チームは説明する。人間のアドバイザーはAIチャットボットよりも有能であると見なされており、「3つの実験を通じて、人々は人間のアドバイザーを好み、より多くの情報を共有した」という。
しかし、そうした選好は「開示に恥ずかしい情報を明らかにする必要がある場合には逆転した。また、人々は自身の行動が恥ずかしいものである場合、AIに対してその行動を釈明する必要性をあまり感じない」
恥ずかしさや羞恥心の原因は、「クレジットカードの無駄遣いによる借金から、アダルトサイトから誤ってダウンロードしてしまったマルウェアへの対処まで、多岐にわたる」と研究チームは述べている。「他人にアドバイスを求めるとき、批判されることを恐れて、恥ずかしい詳細を話すのを躊躇することが多い。恥ずかしい思いをしているときほど、人々はAIモデルに専門的なアドバイスを求める傾向が強くなる。AIモデルは自分を批判しないからだ」
これらは企業が注目すべき知見である。「羞恥心は、個人の自尊心を傷つける痛烈な個人的感情にとどまらず、ビジネスの成否に影響を与える強力な社会的要因だ」と、『How Shame Runs the World（羞恥心が世界を動かす仕組み）』の著者であるジュディス・ピラ博士は指摘する。「プロフェッショナルサービス市場において、羞恥心はアドバイザーと顧客のやり取りの双方に作用する。顧客が正確で必要な個人情報を開示するのは、そうすることで批判されず、最終的に気まずい思いをしたり恥をかいたりすることはないと予期できる場合に限られる。同様に、アドバイザーは羞恥心を与えるのを避けるため、極めて客観的で批判を交えない態度を示さなければならない」
取引やコミュニケーションの安全性を担保する要素は2つあるとピラ氏は指摘する。第1に、「このアドバイザーが自分と自分の情報を安全に（保護し、秘密を守り、プライベートに）保ってくれると信頼できるか」ということ。第2に、「アドバイザーと自分が、お金、健康、キャリアに関して共通の規範を共有しており、それを基準にアドバイザーから非難され、恥ずかしい思いをさせられる可能性はあるか」ということだ。
例えば、「顧客が緊急の医療アドバイスを求めているにもかかわらず、過去5年間健康診断を受けていなかった場合、アドバイザーは医療に関する一般的な規範に違反したとして彼女を非難するだろうか」とピラ氏は例を挙げる。
そのため、「AIを『恥をかかせないアドバイザー』としてトレーニングすることは有利に働く」とピラ氏は促す。「AIは、顧客の社会的規範に対する違反行為に関する情報を保持したり、それについて言及したりしないようにトレーニングすることができる。社会的規範を扱わなければ、AIがあなたに恥をかかせることもない」
同時に、AIアドバイザーには「信頼性と機密保持の面で、深刻な限界が生じる可能性がある」とピラ氏は述べる。「AIシステムの手に渡った個人情報はどこに行き着くのか。消費者はAIによるプライバシー保護をどのようにして確信できるのか」
これに対して、有能な人間のアドバイザーは、「所属する専門職の倫理委員会が施行する厳格な機密保持規則に従わなければならない」とピラ氏は付け加える。「ほとんどの分野において、専門的業務の規制には長年にわたる確立された歴史があり、その方針や手続きは一般に馴染みがあるか、公開されている。しかし、AIにはそれがない」
