新興の観光地について語るとき、人々はしばしばそこを「発見される」のを待っている場所として描く。だが、私はその順序が逆だと考えている。
観光客が観光地を作り出すことは滅多にない。ある程度の数の旅行者が訪れるようになる前に、通常は誰かがリスクを冒して、滞在を可能にするための宿泊施設、交通手段、サプライチェーン、そしてサービスを構築しなければならない。
私はこれをインドネシアのトギアン諸島近くにあるブカブカ島で目の当たりにしてきた。より広い地域は、コーラル・トライアングルの中心に位置する210万ヘクタール超のトギアン・トジョ・ウナウナ生物圏保護区に含まれる。並外れた自然資産を有しているが、既存の観光地が当然のものとしている成熟した観光エコシステムはない。
誰かが最初に踏み出さなければならない
遠隔地で事業を行うということは、ホスピタリティとはほとんど関係のない問題を解決することを意味する。電気が安定して供給される、真水が手に入る、物資が予定通りに届く、あるいはゲストが容易にたどり着ける手段がある、などと想定することはできない。交通手段の確保は、自らボートを手配することを意味する場合もある。従業員をゼロから育成する必要もあるかもしれない。
時に、運営上の最大の課題は客室稼働率や価格設定ではない。島と本土の間で人や物資を運ぶための十分な燃料を確保できるかどうか、ということなのだ。
確立された市場において、起業家はエコシステムの中でビジネスを構築する。これに対し、未開拓の市場（フロンティア市場）では、最初の起業家たちがエコシステムそのものを構築する役割を担うことが多い。彼らが創造する価値の多くは、外部へと波及していく。ある人物にホスピタリティの訓練を施せば、後に別のホテルがその人物を雇用するかもしれない。輸送ルートの確立を支援すれば、他のビジネスもその恩恵を受ける。知名度の低い地域に観光客を呼び込めば、彼らのレビューや推奨が観光地全体のマーケティングにつながる。
だからこそ、新興の観光地は足踏み状態が続くことがある。投資家は需要を待ち、観光客はアクセスが整うのを待つ。そして政府は、インフラ整備を優先する前に観光客数が伸びるのを待つ。
誰かがこの連鎖を断ち切らなければならない。
インドネシアの近年の経験は、公共投資が民間のリスクテイクを支えたときに何が起こり得るかを示している。世界銀行のインドネシア観光開発プロジェクトは、6つの目的地でインフラとサービスを改善し、8億7400万ドル（約1370億円）の民間投資を呼び込んだ。
公共投資は基盤を作ることはできる。しかし、それを経済へと転換するのは、なお起業家である。
観光に代わる選択肢が、常に環境保全であるとは限らない
観光開発はしばしば、その場所を開発するか、手つかずのまま残すかの二者択一として語られる。しかし、遠隔地のコミュニティも、他の地域と同様に雇用、インフラ、税収、そして経済的機会を必要としている。私が気づいたのは、真の競争とは多くの場合、自然資源をどのように経済的価値へ転換するかという、異なる方法の間で起きているということだ。それは、集約的な漁業、伐採、プランテーション、採石、鉱業、あるいは観光の間の競争である。
適切に管理された、自然を基盤とする観光（ネイチャー・ベースド・ツーリズム）には、他にはない強みがある。サンゴ礁は、それが健全な状態を保っているからこそ収入を生み出す。森林は、森林であり続けるからこそ、ガイドや宿泊施設を支えることができる。観光客を惹きつける景観が存続すれば、海岸線は何十年にもわたって雇用を生み出し続けることができる。
これにより、環境保全の経済学が変わる。地元のボートの船長、ダイビングガイド、ホテル、レストラン、そして政府の税収のすべてが、サンゴ礁の価値維持に依存しているとき、サンゴ礁を守ることはより容易になる。
環境保全にビジネスモデルが伴えば、それを維持することは容易になり得る。
観光は自動的に善であるわけではない。観光もまた、サンゴ礁を傷つけ、廃棄物を生み出し、水を消費し、無秩序な建設を促す可能性がある。より本質的な問いは、経済的価値が自然資本を保護することから生まれるのか、それとも消費することから生まれるのか、ということだ。
誰かが美しい写真を投稿したからといって、マスツーリズムが起きるわけではない
もう一つのよくある懸念は、新興の観光地をプロモーションすると、必然的にそこが過密な観光地になってしまうのではないかというものだ。これは、認知度と受け入れ規模を混同している。
人里離れた島がインターネット上で急速に有名になることはある。しかし、空港、港、道路、フェリー、ホテル、そして彼らを受け入れる能力を持つ廃棄物処理システムがなければ、突然何百万人もの人々を受け入れることはできない。
フィリピンのパラワン島がそのメカニズムを示している。ホンダ湾への道路アクセスが改善された後、コミュニティ主導のアイランドホッピング・プログラムの観光客数は4倍の年間約4万人に急増した。ビーチがより美しくなったわけではない。ボトルネックが解消されたのだ。
観光需要と観光の受け入れ規模は同じではない
トギアン諸島のような場所において、地域をプロモーションすることと、マスツーリズムに必要なインフラを構築することは、まったく異なる2つの決断である。
より適切な問いは、「どうすればこの場所が誰にも見つからないようにできるか？」ではない。「アクセスがいずれ改善される前に、私たちはどのような観光経済を望むのか？」ということだ。
観光は自らの商品（資源）を破壊することがある
フィリピンのボラカイ島は、その問いへの回答が遅すぎたときに何が起こるかを示している。下水インフラの整備が追いつかないまま観光客が急増したのだ。2018年、政府がこの問題への対処を試みる間、島は6カ月間にわたって観光客の立ち入りが禁止された。
これは観光そのものを否定する議論ではない。ガバナンスの整備よりも早いスピードで需要が拡大することを容認すべきではない、という議論なのだ。
新興の観光地には、成熟した観光地が多大な対価を払ってでも取り戻したいと切望するものがある。それは「時間」だ
地価が高騰し、開発のコントロールが困難になる前に、政府はどこで建設を行うべきか、その密度をどの程度にすべきか、そしてどのエリアを絶対に手つかずのまま残すべきかを決定することができる。既得権益によって意思決定が困難になる前に、海洋保護区、廃棄物処理システム、ゾーニング規則、および収容能力を設定できるのだ。
ビジネスや政府のリーダーは、成功を主に観光客の数で測るべきだという前提を拒否することもできる。環境が脆弱な目的地においては、観光客の数を最大化するよりも、少ない観光客により多くの消費を促す方が、長期的に優れた結果をもたらす可能性がある。
目標とすべきは、観光の最大化ではない。その経済が依存している自然資産を破壊することなく、ビジネス、雇用、インフラ、そして地域の経済的自立を支えるのに十分な観光である。
起業家は、チャンスが明白になる前に進んで現地に赴くため、しばしばこのプロセスの先陣を切る存在となる。そして、チャンスが明白になった後は、政府の役割がますます重要になっていく。
新興の観光地が持つ最大の強みは、未発見のままであることではない。成功とは何かを決める時間が、まだ残されていることなのである。
