過去2年間、マーケティング業界におけるAIをめぐる議論は一方向に流れてきた。すなわち「どう使うか」だ。より速いクリエイティブ、より安価な制作、より賢いターゲティング。だが先週発表されたInteractive Advertising Bureau（IAB）の2026年展望調査9月版アップデートによれば、その問いは静かに反転したことがうかがえる。マーケターが今取り組んでいる課題は、AIを使って購買を決定する消費者にどう到達するか、である。
見出しとなる数字は、予測の上方修正だ。IABは現在、今年の米国広告支出が12.3%増加すると見込んでいる。1月時点の予測である9.5%から引き上げられた。上半期は冬季五輪、FIFAワールドカップ、そしてより広範な経済への懸念後退に支えられた。この修正は、ブランドおよび代理店の投資意思決定者200人超を対象とした調査に基づくもので、多くの注目を集めるだろう。だが、より重要な発見は数段落先にある。
問いが反転した
メディア投資における最大の課題を尋ねたところ、買い手の44%が変化する消費者行動への適応を挙げ、AI主導の検索が具体的に言及された。低品質のAI生成コンテンツ、すなわち業界でいう「AIスロップ」への懸念が38%で続いた。一方、AIが生成する回答に向けてコンテンツを最適化することは、注力度が高まっている分野として単独で最大となり、買い手の76%が挙げた。その基盤となる大規模言語モデル（LLM）への関心も72%と僅差で続いた。
これを、1月調査で中心的だった指標と比べてみるとよい。メディアキャンペーン内で生成AIを活用することへの注力は、78%から69%に低下した。関心が消えたわけではない。追い越されたのである。IABの業界インサイトおよびコンテンツ戦略担当バイスプレジデントであるクリス・ブルーダール氏は、この変化を、マーケターが「AIをどう使うか」から「AIを使う消費者にどうリーチするか」へと問いを移している動きだと説明した。
これは異なる領域である。AIを使うのは制作面の問いで、代理店やブランド自身のスタック内で答えを出せる。AI利用者に到達するのは流通の問いであり、その流通チャネルはマーケターがホストせず、全体像も見えない「会話」だ。
なぜいま重要なのか
このタイミングは偶然ではない。IABのデータは、持続的なインフレ圧力の下にある消費者が、より低価格の商品やストアブランドへと切り替え、乗り換えにより前向きになっていることを示している。買い手側は優先順位を組み替えて対応している。主要なメディア目標としての顧客獲得は1月から9ポイント上昇して63%となり、ブランドエクイティは6ポイント上昇して43%となった。一方、リピート購入は24%で横ばいだった。
この2つの発見を合わせると、論理は明らかだ。乗り換えに前向きで、どの商品を選ぶべきかをAIアシスタントに尋ねることが増えている消費者は、回答ボックスの中で獲得も失注もされ得る消費者である。その環境におけるブランドエクイティとは、買い物客が記憶していることだけではない。尋ねられたときにモデルが何を言うかでもある。
測定は後れを取っている
ここで調査は興味深いものから居心地の悪いものへと変わる。86%の買い手が、会話型AIツールおよびAIエージェントを理由に、メディアパフォーマンスの計測方法をすでに変えた、または12カ月以内に変える見込みだと答えている。最も一般的な調整は、48%が選んだ、AIプラットフォーム内でブランドの可視性と引用を直接測定することだ。そのほか、ブランド検索やダイレクトトラフィックを代理指標として用いる、第三者のAI発見ツールを追加する、AIプラットフォームからのリファラルを監視する、増分性テストを増やすといった対応も進んでいる。
しかし、そのいずれもループを閉じるものではない。買い手の45%は、AI主導の顧客ジャーニーを従来型のジャーニーと比較する難しさを、測定上の最大の問題として挙げている。業界は、消費者が会話の中にいること、そしてその会話が購買を動かし得ることを理解している。まだ確実にできていないのは、そのインタラクションを、過去20年にわたり報告してきたファネル指標と結び付けることだ。
有料検索の初期を経験した人なら、この瞬間の輪郭に見覚えがあるだろう。チャネルは測定より先に登場し、先行者が代理指標を構築し、その後に標準が追いついた。いま異なるのは速度である。検索が測定可能な規律として成熟するまでには10年近くを要したが、この調査の買い手は自分たちに1年しか与えていない。
浮上するプレイブック
IABの回答者は、標準が整うのを待っていない。注力が最も増している広告タイプは、断片化した発見の環境に向けた一貫した戦略を示している。クリエイターおよびインフルエンサーとの提携（54%）、デモグラフィックおよびコホートベースのターゲティング（53%）、ファーストパーティデータを持つパブリッシャー（48%）、コンテクスチュアル広告（45%）である。
これらを一まとまりとして読むと、意思決定が形作られるあらゆる場所に存在し、ブランドが自ら作り出せない信頼を借りようとする取り組みが見えてくる。クリエイターの推薦、パブリッシャーの文脈、そしてますます重要になるAIアシスタントの回答は、いずれも同じ購買に向けた入力である。ブルーダール氏の見立てでは、可視性はメディア戦略の副産物ではなく、それ自体がメディア戦略になった。
チャネル別の予測も、この構図を裏付けている。ソーシャルメディア（16.5%）、コネクテッドTV（15.6%）、コマースメディア（13.6%）が成長を主導し、いずれも1月以降に上方修正された。リニアテレビだけがマイナス1.5%と唯一の減少となっている。
注目すべき点
IABは、9月15日から17日にかけてCreatorFronts、Podcast Upfront、PlayFrontsを集めてニューヨークで開催するマーケットプレイスウィークに先立ち、調査全文を公表した。AIディスカバリーというテーマは、この3つすべてを貫くと見てよい。より難しい試金石は1月の展望で訪れる。その時、買い手は現在即興的に進めている測定アプローチが、信頼に足る何かを生み出したかどうかを報告することになる。
マーケターにとっての実務上の教訓は、測定をめぐる議論が示唆するほど複雑ではない。消費者がAIアシスタントにそのカテゴリーについて尋ねたとき、正確に、好意的に、そして一貫して表示されるブランドは、メディアプランだけでは買えない優位性を持つ。12.3%の成長予測は、使うべき資金があることを示している。調査の残りの部分が示しているのは、難しいのは消費者が実際にどこで耳を傾けているのかを知ることだという点である。
