数年前、私は簡単な実験を行った。標準的な検索エンジンではなく、AIチャットボットにクライアントの名前を入力したのである。企業が保有するドメインオーソリティが支配する、見慣れた10本の青いリンクの一覧が表示されると予想していたところ、目にしたのは根本的に異なるものだった。過去1年間に公開された第三者による報道だけをもとにした、自信に満ちた単一の統合的な回答である。
そのクライアントの自社サイトは一度も引用されなかった。入念に磨き上げられた自社発信のストーリーは完全に姿を消していた。モデルの出力全体は、外部ソースがすでにその企業について報じていた内容に依拠していた。
ディスカバリーエンジンの変化
この変化は、多くの経営幹部がまだ十分に織り込んでいない構造的現実を示している。過去20年にわたり、企業の発見可能性は、自社保有のデジタル資産を最適化して検索順位を獲得することに依存してきた。従来型SEOが一夜にして消えたわけではないが、ディスカバリーエンジンは移行し、その根底にある仕組みはもはや自社発信の最適化に報いるものではない。Muck RackがAIモデルに引用された2500万件超のリンクを分析した最近の調査によると、アーンドメディア、すなわち対価を払わず、管理もしていない第三者による報道が、引用元のおよそ82%を占めていた。有料掲載はほとんど含まれていなかった。
複数の生成AIプラットフォームでこの監査を行った結果、私にとってもうひとつの重要な事実が明らかになった。出力はめったに一様ではないということだ。以来、私はさまざまなクライアントについて、いくつかの異なるプラットフォームで同じテストを行うことを習慣にしているが、結果は必ずしも互いに一致しない。あるモデルは最近の業界記事を大きく参照する一方、別のモデルは18カ月前に書かれ、当時広く転載された記事に依拠することがある。検索順位のように攻略できる単一のアルゴリズムは存在しない。あるのは、信頼できる報道のより広範な蓄積が存在するか、しないかだけである。そして、より多くの媒体に、より長い期間にわたって、より多くのそうした蓄積を持つ企業ほど、利用者がどのツールを使っていても、より頻繁に浮上するように見える。
ここから私が学んだ教訓は、ランディングページを磨き込み、ブランド名を含むキーワードや概念に入札するという従来のプレイブックでは、もはや十分ではないということだ。LLMは、あなたの価値提案を評価するためにホームページをインデックスするわけではない。信頼された機関がすでにあなたについて書いた内容を統合するのである。AIへのプロンプトに対して表示される「1ページ目」に、近道をしたり、購入したりしてたどり着くことはもはやできない。
コミュニケーションの役割拡大
これは、過去10年でコミュニケーション部門が組織内の序列を静かに上げてきたことも一因かもしれない。Korn Ferryによると、最高コミュニケーション責任者（CCO）の47%が現在、CEOに直接報告しており、2014年から2015年の37%から上昇している。
この変化は偶然ではない。何年にもわたって築かれた、信頼できる第三者報道の蓄積が、モデルがそもそもあなたの会社に言及するかどうかを左右するようになると、その報道を担う人物は支援スタッフではなくなる。機能としては、基盤インフラへ、経営の中枢へ、そして企業イメージ全体を左右するステークホルダーへと移行し始めるのである。
レピュテーションリスクの高まり
この新たなパラダイムには、あまり語られていないリスクもある。歴史的に、評判を損なう失策にはニュースサイクルによって区切られる有限の寿命があった。否定的な見出しは、やがて新しい見出しの下に埋もれていった。今では、悪い記事がはるかに恒久的な場所で引用され、要約される可能性がある。だからこそ、問題がそもそも記事になる前に先手を打つことの重要性は高まっている。
アーンドメディアの重要性を受け入れる
とはいえ、答えがより大規模なキャンペーンにさらに予算を投じることだという意味ではない。Gartnerは、PRとアーンドメディアの予算が2027年までに倍増すると予測している。一見すると積極的な見通しに聞こえるが、その調査は、おそらくすでに現実となっていることに追いつこうとしているにすぎない。生成AIモデルは、密度が高く、現在性があり、出典が明確なメディア上の足跡を持つブランドに引き寄せられる。それを持たない企業は、アルゴリズムの偏りの被害者なのではない。引用するに値する実質が不足しているために、取り残されるのである。
私は、かつてキーワード購入が果たした役割を1本の記事が担うことを期待し、目立つ大型掲載ひとつでこの状況を近道しようとする人々を見てきた。だが、それがそのように機能することはほとんどない。私の経験では、この力学を単一の注目度の高い掲載で近道しようとしても、得られる効果は逓減する。これらのモデルは、一時的な注目の急増よりも、何年もかけて築かれた深みに報いる傾向がはるかに強いように見える。PRの成果を単発の掲載で測ることに慣れている人にとっては、聞きたくない話かもしれない。しかし、それは現在、報酬が実際にどのように与えられているかにより近い。
かつて企業の評判管理は、記者から電話がかかってきた後、あるいは記事が出た後に対応する反応型の領域だった。今日、それは企業の基盤インフラとして機能している。あなたのことを聞いたこともない誰かにAIが返す回答の中に、あなたの会社がそもそも存在するかどうかを決めるものなのである。評判をそのように考えるのは居心地が悪いが、私には、それがこの先に向かう方向を率直に読み解いたものだと思える。
