「価格決定力（プライシングパワー）」は、投資家が頻繁に使うあまり、意味が薄れてしまいがちな言葉のひとつだ。企業が値上げをし、経営陣がブランド力について語り、四半期の間、利益率が持ちこたえる。すると誰もがその企業には価格決定力があると認めてしまう。だが本来、そのテストはもっと厳格でなければならない。誰でも製品に高い値札をつけることはできる。重要なのは、その後に顧客がどう行動するかだ。
ダイソンは499.99ドル（Dysonオンラインショップで税込7万9800円）の歯ブラシを発売することで、私投資家に対して非常にわかりやすく明快な事例を提供してくれた。私自身がそれを買うかどうかはわからない。私がはるかに関心を持っているのは、他の何千もの人々が買うかどうかである。
「CameraJet」は、単にダイソンのロゴを付けた電動歯ブラシではない。同社によれば、6年をかけて開発したこの製品は、ブラッシングにカメラ、機械学習、狙いを定めた液体フロス機能を組み合わせたものだという。アプリがあり、パーソナライズされたフィードバックがあり、ダイソンが数十年にわたり顧客に期待させてきたエンジニアリングの物語がある。それが500ドルの価値に見合うかどうかは、投資家としての私にとってほとんど関係がない。
数週間前、私は製品に惚れ込んでしまうと株式投資が危険になる理由について執筆した。私の主張は、いち消費者として製品に満足していることと、その企業の株式が投資対象として魅力的であるかどうかはまったく別問題である、ということだった。フェラーリに憧れていても、あらゆるバリュエーションでフェラーリ株が欲しいわけではないのと同様に、ナイキのシューズが好きだからといってナイキ株が割安であると思い込むわけにはいかない。消費者は目の前にあるものを評価する。投資家は、その背後にある企業に対して、他の全員がすでに何を期待しているかを評価しなければならない。
ダイソンはその議論に別の視点を与えてくれる。私自身がその製品を愛する必要はない。私が知りたいのは、顧客がそれをどれほど愛しているかである。その愛着は、いずれ私が測定できる何かとなって現れるからだ。
価格決定力は、顧客が通常の比較をやめた時に始まる
最もありがちな誤りは、プレミアム価格設定と価格決定力を混同することだ。両者は同じではない。競争優位性の低い企業であっても、顧客離れが起きる直前までは強気の価格を設定することは可能だ。真の価格決定力が現れるのは、企業が値上げをしても需要が底堅い時、競合が値引きをしても自社は値引きをする必要がない時、あるいはブランドがまったく新しいカテゴリーに参入しても、別の企業の名前がついていれば馬鹿げているように見えるであろう価格を顧客が受け入れる時である。
500ドルという値札に提示された価格そのものは、何も証明していない。もしダイソンが6カ月後にCameraJetを大幅に値引きすることになれば、この実験はまったく異なる何かを私たちに示したことになる。しかし、消費者が意味のある数量で自ら進んで500ドルを支払うのであれば、ダイソンはまたひとつのエンジニアリング上の成功以上に価値のあるものを実証したことになる。
