ニールセンは先月初旬、DoubleVerifyを1株13.60ドル（約1万未満円）、総額21億5000万ドル（約3390億円）の全額現金取引で買収することで合意したと発表し、例年なら業界が停滞する8月に、さらなる熱気と活力をもたらした。この夏の業界への衝撃は、マーケティングにおけるおなじみの問いを再び見出しに押し上げた。CMOは、メディア支出が本物の人々に届き、ブランドセーフな質の高い環境で配信され、測定可能な結果を生んだことを、どう証明すればよいのか。巨額の発表に伴い、業界紙には大仰な見出しの記事が数多く並んだが、その深層を補うように、買収される側と買収する側の両社のCEOは発表直後から前面に出て、戦略的な意味づけを語った。それは、誰もがすでに知っている事実を裏づけるものだった。つまり、デジタル領域におけるこの分野がいかに重要か、そして、史上最も測定可能なメディアになるはずだったものの測定を、私たちはいまだに微調整し続けているということだ。そうではないだろうか。
その背後にある論理は、十分に明快だった。オーディエンス測定とメディア品質のスコアリングを組み合わせれば、CMOはついに、広告が実在する人に、実在する環境で届き、行動または認識の変化をもたらしたことを示す単一の数値を得られるかもしれない。ニールセンCEOのカーシック・ラオは、それを「当社の能力をデジタルメディア業界の奥深くへと拡張し、支出がブランドに適した環境で実在する人々に届くようにする」方法だと述べた。DoubleVerifyのマーク・ザゴースキーはさらに踏み込み、その成果を「オーディエンスへの到達と環境品質の双方でメディアを評価する単一の通貨」と表現した。筆者はこの業界が完璧な測定を追い求める姿を、ほぼ20年（うっ）見てきた。今回こそは、今回こそは……。サリー・ボウルズの不屈で堂々たる、反抗的な希望への懇願を引用するなら、そう言いたくなる。
しかし、何と悲しいことか。あえて矛盾を指摘する必要もないようなこの時代に、測定をめぐるこの難問には皮肉が存在する。そしてそのことだけでも、すべてを解決したと主張する新たなスタックに対し、どんなCMOも慎重にならざるを得ない。
「センチメント」だけでは不十分な理由
仮に完璧な測定スタックがあったとしても、それが答えられるのは問いの半分にすぎない。報告できるのはキャンペーンが実施された後に何が起きたかだけであり、最初のインプレッションが読み込まれる前に、そのキャンペーンの対象となる世帯がどのような状況にあったのかではない。ダッシュボードは、広告がブランドセーフな環境で実在する人に届き、特定の指標を動かしたことを確認できる。だが、その人が自社ブランドをプライベートブランド品より選んだのか、小さなパックを買ったのか、あるいは次の給料日まで購入を先送りすることを選んだだけなのかなど、意思決定に関わった多くの要因は教えてくれない。測定はメディアバイが機能したことを証明するかもしれないが、消費者がなぜ受容的だったのか、抵抗感を持っていたのか、あるいはその中間にいたのかという、より複雑な現実を説明するものではない。
こうした難しい問いに対して、業界が通常代替指標として用いてきたのが「センチメント」の測定だ。ミシガン大学の消費者信頼感指数と、コンファレンスボードの消費者信頼感指数はいずれも月次で公表され、広告会社などによって、人々の心理を読み解く茶葉（占い）のように読み取られてきた。
しかし、CMOが消費者をより深く理解する方法は、ほかにもあるのかもしれない。Big Chalk Analyticsでマーケティング効果測定を統括するパートナー、リック・ミラーは筆者に、同社がこれら2つの従来型指数と実際の支出との相関を調べたところ、ほとんど何も得られなかったと語った。「直接相関も調べましたし、1カ月から1年までのタイムラグ相関も調べました」とミラーは言う。「その結果、こうしたセンチメントスコアと支出の相関は、本当に、極めて低いことがわかりました」。彼の説明は、すがすがしいほど単純だ。調査は、人々に、実際には誰にもわからないことを予測するよう求めているのである。「私は消費者支出を追跡することを仕事にしています。それでも12カ月後のインフレ率がどうなっているかは言えません」と彼は筆者に語った。「私がその質問に答えられないのに、平均的な消費者に答えられるとどう期待できるのでしょうか」。米国人に経済についてどう感じているかを尋ねるのは、来年の天気を予想してもらうようなものだということだ。センチメントが測るのは推測である。行動を測ったことはない。
「トレードオフ」する消費者のより深い動機を理解する
Big Chalkが気づいたのは、代わりに同社が「トレードオフ」と呼ぶものを測定できるということだった。これは、世帯が支出を大まかには維持しながらも、以前と同じようには使わなくなるときに起こす、静かな組み替えである。この発想が浮上したのは2023年後半のことだ。複数の大手消費財（CPG）クライアントが、ミラーのもとに本物の難問を持ち込んだ。失業率は低く、市場は上昇し、総支出は増え続けているのに、販売数量はそれでも減少していたのである。従来のセグメンテーション、すなわち所得、地理、一般的な人口統計上の枠組みでは、失われた消費者を見つけられなかった。なぜなら、その消費者たちは特定の人口統計ではなかったからだ。彼らは行動だったのである。そこでBig Chalkは、人々が実質的な選択肢を持つ7つのカテゴリー、自動車、住宅、衣料、外食、レジャー旅行、食料品、娯楽について世帯調査を行い、カテゴリーごとに、経済的圧力が支出削減を強いているかを尋ねた。7つのうち4つ以上で削減している世帯は、Big Chalkの統計上の閾値に基づき、「トレードオフ消費者」に該当する。それは国全体のおよそ34%に相当する。私たちの3人に1人が、自分自身の家計という家具を、静かに並べ替えているのだ。
所得だけでセグメントするCMOは、昨日の課題を解いている
より興味深い発見は、その国の3分の1が実際にどこに存在するのかという点だ。予想どおり低所得層に偏るが、そこにとどまるわけでは決してない。「より高い世帯所得の層でも、約20%の世帯が積極的に予算を削減していることがわかっています」とミラーは言う。そしてこのセグメントは、人種、年齢、性別、政治的所属による偏りをほとんど示さない。80万ドル（約1億2600万円）の住宅ローンを抱え、6桁の所得がある世帯でも、その何分の1かの収入の世帯と同じくらい、売り場では防御的になり得る。結局のところ、購買意欲があることと、購買能力があることは別問題なのだ。そして、いまだに所得だけでセグメントしているCMOは、昨日の課題を解いているのである。
ここには古い考え方が埋もれており、筆者はそこに何度も立ち返っていることに気づいた。1938年、経済学者ポール・サミュエルソンは「顕示選好理論」と呼ぶ考えを提唱した。人々は、自分が何を欲しいと言うかではなく、実際に何を買うことを選ぶかによって、本当の優先順位を明らかにするという理論である。正直に言えば、筆者は長い間サミュエルソンのことを考えていなかった。だが、ほぼ90年後のいま、Big Chalkがカテゴリー規模で運用可能にしたのは、まさにこの原理なのだと思う。ある消費者は、今月は紅茶よりコーヒーのほうが大事だとは決して宣言しない。一方を削り、もう一方を守ることで、それを明らかにするのである。ミラー自身が挙げる例はコーヒーブランドだ。トレードオフへのエクスポージャーが低いプレミアムブランドは、その下にあるプライベートブランドと、信頼をもって到達できないプレミアム層との間で圧迫される中価格帯ブランドとは、まったく異なる競争上の位置を占める。ある世帯がどの4カテゴリーを削り、どの1カテゴリーを手放すことを拒んでいるのかを知ることは、その世帯におけるブランドの実際の立ち位置について、どんな信頼感指数よりも多くを物語る。
購入前の計画を設計する
これは、CMOが事後にどう報告するかだけでなく、どう計画するかにも現実的な影響を持つ。キャンペーンを組み立てる前にトレードオフへのエクスポージャーを把握していれば、パックサイズ戦略、チャネルミックス、そしてどの競合が本当にブランドを脅かしているのかといった、一連の商品判断に反映されるべきである。脅威となるのは、離反する顧客を取り込もうと待ち構えるディスカウンターなのか。それとも、そもそも上位品に乗り換えることのなかった買い手には無関係なプレミアムブランドなのか。また、四半期の数字に表れる数カ月前に、カテゴリー内で高まりつつある圧力を示すこともできる。これは、どれほど高度なダッシュボードであっても提供するようには作られていない早期警戒である。こうした潜在的な未来予測は、CMOにとってどれほど歓迎すべきものだろうか。
だからといって、ニールセンとDoubleVerifyが追い求めているものが間違っているわけではない。到達、品質、成果の証明は、いつもの懐疑論者たちが集まる会議室で予算を守るCMOにとって、これからも常に重要であり続ける。だが、広告後に何が起きたかの証明は、ブランドを成長させる仕事の半分にすぎない。もう半分、つまり、熱狂的に語られることも、見出しになりやすいわけでもない半分は、キャンペーンが始まる前に、消費者を受容的に、あるいは抵抗的にする圧力、優先順位、そして日々の妥協の地味な側面を理解することだ。それこそが、パフォーマンスを測定することと、それが起きる市場を理解することの違いである。そして、すべてのマーケティング予算がかつてないほど厳しく精査されるなか、それはより持続的な優位性になるかもしれない。
