デジタル時代の到来以来、企業はオンラインでの認知度を高める方法を理解するために、長い年月と途方もない額の資金を費やしてきた。最初はウェブサイト、次に検索エンジン最適化（SEO）、そしてソーシャルメディア——過去のデータによれば、2024年だけでも全チャネルにわたる世界の広告支出は1兆米ドルを超えたという。
現在、AIがますます進化するなかで、この分野はさらなる転換期を迎えている。ChatGPTやGemini、Googleの「AIによる概要（AI Overviews）」などのAIシステムは、人々が企業を見つける方法にますます大きな影響を与えており、多くの企業はこれらを、攻略すべき新たなマーケティングチャネルとして捉えている。
かつては、例えば自社のスポークスパーソンをテレビの生放送に出演させることなどに焦点が当てられていたが、今日では、新たな「必須事項」が登場している。そのため、企業は現在、「どうすればChatGPTに推薦してもらえるか？」や「AIの回答で上位に表示されるにはどうすればよいか？」といった新たな問いを投げかけている。
しかし個人的には、こうした問いは本質を捉えていないように感じる。確かにAIは、今日の人々の情報アクセスのあり方を変えた。だが実際のところ、AIが企業の評判をゼロからつくり出すわけではない。AIは、すでに世の中に公開されているその企業に関する情報を集約しているにすぎない。
この違いは重要である。なぜなら、企業が実際に何を見て、何に投資すべきかを変えるからだ。企業が問うべき本当の問いは、「AIは私たちを見たときに何を見ているのか」である。
AI上の可視性はSEOより大きな概念である
自社が社会的に認知されている存在であれば、AIはすでにそのことについて何らかの情報を得ている。ユーザーからの要望があれば、ウェブサイト、メディア掲載実績、インタビュー、パートナーシップ、顧客レビュー、チームメンバーのプロフィールなどはすべて、AIの出力結果に表示される可能性が高い。
だからこそ、AI上の可視性を単なるSEOの次の形として捉えるべきではない。従来の検索エンジンは、ユーザーが関連性の高いページを見つけ、自分で読むのを助けることに重点を置いてきた。一方、AIシステムは、自らが信頼できると判断する複数の情報源から情報を集め、質問に直接答えるよう設計されている。
この「信頼性」こそ、私たちが本当に議論すべき部分である。
ガートナーの調査によると、AIモデルは有料メディア（ペイドメディア）による報道と、獲得したメディア露出（アーンドコンテンツ）を区別することができ、回答を生成する際にはそれらのソースの信頼性を考慮して重み付けを行う。そのためガートナーは、企業が公的なメディアでの存在感を高めようとするなかで、アーンドパブリケーション（獲得メディアでの掲載）に対する企業の予算は2027年までに倍増すると予測している。
これはマックラック（Muck Rack）のデータによっても裏付けられており、AIによる引用の95%が非有料メディアからのものであるだけでなく、AIモデルは最新のコンテンツを引用することを好む傾向があることも示されている。調査中に記録された全引用の半数以上は、過去12カ月以内のソースからのものだった。
言い換えれば、企業が信頼性を獲得したいのであれば、継続的なPR活動が必要であるということだ。自らの存在を世に示し続けることで、人々にもAIシステムにも、自社を認識し記憶してもらう必要がある。これは、単発のキャンペーンや数本のプレスリリースで済む仕事ではない。
評判はアルゴリズムのためだけには築けない
ここで、多くの企業が誤ったアプローチを取っている可能性があると私は考えている。企業は、AI検索でより目立つようになるための技術的な近道があるはずだと考え、利用できるSEOの小技に相当するものを探している。
しかし、最適化の技術的側面に一定の役割があるのは確かだとしても、それは本物の公的な信頼性の欠如を補うものではないし、補うこともできない。企業が知見があり信頼できる存在として見られたいのであれば、その資質を一貫して示す必要がある。自社の行動、業界に関するコメント、ケーススタディ、そして一般的な第三者からの評価を通じてである。
AIに説明してほしい評判を、ただ作り話としてでっち上げることはできない。まずそれを築かなければならない。繰り返すが、AIが行うのは、すでに存在するものを映し出すことだからだ。そこには強みも弱みも含まれる。前者をより多くしておく責任は、企業自身にある。
もう1つ提起すべき重要な点は、AIは絶対的な真実の源ではないということだ。モデルが重要な文脈を見落としたり、時には明らかに誤った情報を提示したりすることは珍しくない。したがって、その回答は常に原典に照らして人の手で確認し、再確認する必要がある。
あまりにも多くの人が自分で調べる代わりにAIの要約に頼るようになるのは、決して望ましい慣行ではない。私は過去にも同様のことを述べてきた。AIは人々を助けるべきであり、批判的思考に取って代わるべきではない。出力が適切に確認されなければ、古い主張や矛盾する主張でさえ事実として受け入れられ、何度も繰り返されてしまい、場合によっては大規模な誤情報を生み出すことになる。
残念ながら、これは操作の機会も生み出す。AIが人々の情報収集の主要な手段になるにつれ、誠実とは言いがたい組織の一部は、人工的または誤解を招く公開コンテンツを通じて、これらのシステムが学習する内容に影響を与えようとするだろう。
誠実なプレーヤーにとっては、信頼できる公的な存在感を維持することがいっそう重要になる。長年にわたる確認済みのメディア掲載と市場からの評価を積み重ねてきた企業は、はるかに強固な立場に立つことができる。
信頼だけは近道できない
多くの点で、AIは私に別のテクノロジーの変遷を思い起こさせる。かつて企業は、自社をアピールするためにウェブサイトが本当に必要なのかどうかを議論していた。今日、そのような議論はほぼ考えられない。ウェブサイトを持つことは、当然の前提とされているからだ。
AIも同じような道筋をたどると私は考えている。その正確性や限界について、いくらでも議論することはできる。だが、情報への新たな入口としてAIを無視することは、もはや通用しない。AIがなくなることはなく、企業はそれとどう向き合うかを学ばなければならない。
それでも、この技術があらゆるものを変えたにもかかわらず、変わらない部分が1つある。信頼を築くには時間と労力がかかるということだ。検索で好意的に表示されるためには、誰かがAIにその企業について尋ねるずっと前から、企業は信頼される存在になるための投資をしておく必要がある。
