連邦捜査官のジャック・バウアーとテロ対策ユニット（CTU）のチームが、国家的な大惨事や世界的な脅威を阻止するために時間と戦うテレビドラマ『24 -TWENTY FOUR-』を覚えておられるだろうか。バックグラウンドでは時計の秒針の音が頻繁に流れ、ドラマ性を高めるとともに、一刻を争う状況の重要性を際立たせていた。ビジネス上の危機（クライシス）においては、通常、人命が天秤にかけられることはないが、生活や企業の未来が危機に瀕していることは確かだ。
被害を軽減するために時間と戦うことは、クライシスコミュニケーション（危機管理広報）の専門家が受けるすべての訓練に含まれている。AIが新たなステークホルダーとして登場して以来、その時計の針が進むスピードはさらに加速しているように感じられる。「正しく対応」し、混乱やビジネスへの悪影響を最小限に抑えるための戦いには、新たなルールとアップデートされたプレイブック（対応策）が必要だ。
AIは危機の対応時間をどう変えたのか？
どのような危機においても、これまでは広報のプロフェッショナルが最初の行動を起こすまでに1時間の猶予があるというのが一般的な常識（リーディングプラクティス）だった。しかし、AIとソーシャルメディアによって危機が拡散するスピードが加速したため、対応時間も短縮されている。これからは「対応までに1時間ある」という考えから「20分しかない」という考えへとシフトするのが最も効果的だ。なぜなら、それ以上の遅れは致命的なダメージにつながるからだ。多くの場合、最初の行動がその後のストーリーの論調（ナラティブ）を決定づけるため、その対応が真摯で正確であり、すべてのステークホルダーに配慮したものであることが極めて重要となる。これは困難な課題であり、だからこそ、危機が発生する前の事前計画が不可欠なのだ。
AI検索は情報の「新しさ（新鮮さ）」を重視するため、大規模言語モデル（LLM）の検索によって見つかったコンテンツが危機を煽り、状況の規模を部分的に決定づける要因になり得る。マッキンゼーの報告によると、AIを活用した検索結果における引用元の65％は、ソーシャルメディアやニュースメディアなどの企業以外のソースから来ている。つまり、外部の声が世論を形成する可能性があり、組織は単に「何が真実か」だけでなく、「何が真実であると受け止められているか」に対処しなければならない。
危機発生時には誰が対応すべきか？
検索時にどのような情報が表示されるかを決めるのはAIだが、誰を信じるかを決めるのは依然として人間だ。社内外に向けたどのような声明であっても、それは人間が作成し、その名前で発表されなければならない。状況の深刻度と影響範囲に応じて、対応する人物の役職や権限を決めることを推奨する。
例えば、企業の売却やレイオフ（一時解雇）を報告する社内文書が誤って流出したり、そのような噂が流れたりした場合、CEO自身が声明を作成し、問い合わせに対応すべきだ。このような状況では、話は瞬く間に広がり、すべてのステークホルダーに影響を与える可能性が高く、CEOの対応が世間の認識を直接左右することになる。一方で、ある部署の比較的若手の社員が社内規定違反で解雇されたというケースであれば、その危機がすべてのステークホルダーに影響を与えたり、ビジネス上の意思決定を左右したりする可能性は低いため、その部署のマネージャーや人事部門の責任者が広報対応を担当することで事足りるだろう。
どちらのシナリオであっても、対応する人物は「デジタルリーダー」でなければならない。デジタルリーダーとは、平時から信頼関係を築いている人物であり、その信頼は不安定な時期（有事）に大きな恩恵をもたらす。クライシスコミュニケーションはますますデジタルチャネルを通じて展開されるようになっているため、真摯で前向きなオンラインプレゼンス（存在感）を持つCEOや経営陣は、危機が外部に波及した際に強力な資産となる。
強力なデジタルリーダーは、危機が発生した際に、タイムリーで信頼性の高いコミュニケーションが行われるという期待感を醸成する。沈黙を選ぶことには結果が伴う。「ノーコメント」は安全だと考える人もいるかもしれない。組織は世間や危機が過ぎ去るのを待つことができるからだ。かなり長い間、その手法は実際に機能していた。
しかし、AI検索が主導する環境においては、沈黙することは空白（バキューム）を生み出すことになり、他の声がその空白を埋め、自らに都合の良いストーリーを書き上げるために利用されてしまう。ミッション・ノース（Mission North）の調査によると、79％の人々が「危機に直面した際のリーダーシップ層の沈黙は、企業の価値観に疑問を抱かせる」という意見に同意している。すべての危機管理訓練セッションや、実際に危機が発生している最中において、私たちはクライアントやチームにこう伝えている。「『ノーコメント』もまた、一つの意思表示（コメント）である」と。沈黙を守ることによって信頼が損なわれ、ステークホルダーからの信頼が低下するリスクはあまりにも高い。
なぜAIの登場により危機管理計画が重要度を増すのか
私の経験上、危機に備えて計画を立てて訓練を行っている企業は、そうでない企業に比べて一貫して優れた対応を見せ、影響を最小限に抑えている。危機管理訓練の有用な構成要素には、承認されたスポークスパーソン（報道担当者）の選定や、社内外およびオンラインでの反応を監視する担当者の決定などが含まれる。主要なターゲット層（オーディエンス）やビジネスへの影響をあらかじめ想定し、リスクを軽減するための戦略を事前に構築することができる。
とはいえ、すべての危機はそれぞれ異なり、微妙なニュアンスがある。あらゆる事態をあらかじめ予測して計画を立てられる企業など存在しない。しかし、どの企業も、明確な役割と責任を定義した「危機対応フレームワーク」を備えておくべきだ。業界によっては、発生する可能性が特に高い危機も存在する。例えば、金融業界向けにカスタマイズされた危機管理訓練を行う場合、窃盗や不正行為などが計画に組み込みやすいシナリオとなる。どのような業界であっても、従業員やリーダーシップ層の意思決定、あるいは突然の死去などが危機を引き起こす可能性があり、それに応じた計画を作成することが可能だ。計画は定期的に見直し、アップデートする必要がある。
AI主導の検索が普及した世界において、危機発生時には一刻を争うことになる。そして忘れてはならないのは、組織やチームを「準備が整った状態」にするための準備期間もまた、時間との戦いであるということだ。今すぐ始めよう。現在の対応計画を作成または監査し、デジタルリーダーを特定し、沈黙がデフォルト（初期設定の対応）にならないように徹底するのだ。
チク、タク。チク、タク。チク、タク。
