業界を問わず、あなたの市場はかつてないほど混み合っているように感じられるだろう。同時に、潜在顧客はますます慎重になっている。見込み客はより選別的になり、より厳しい質問を投げかけ、単一のソリューションを提供するサービス事業者ではなく、自分たちのあらゆる課題を解決してくれるパートナーを求めている。マッキンゼーの2026年「Global B2B Pulse Survey」の結果もこの傾向を示しており、B2B購買担当者がオンラインで新たなソリューションに50万ドル（約7780万円）以上を支出する意欲は、2024年と比べて5ポイント低下した。同調査では、サプライヤーの各チーム間で情報に一貫性がないことが、買い手がサプライヤーを乗り換える最大の理由であることも明らかになった。この変化により、広報（PR）やマーケティングのメッセージング戦略は根本的な転換を迫られている。
ヘルスケアや医療ITに特化したPR・マーケティング代理店を数十年にわたり経営するなかで、私はこのようなサイクルを何度も目にしてきた。わずか数年前には認知度を高め、エンゲージメントを獲得していたメッセージであっても、やがてその影響力を失い、雑音の中に埋もれてしまうのだ。
確かにテクノロジー革新のスピードも一因だが、それと同時にオーディエンス自身も変化している。メッセージングには、より思慮深く、より包括的で、より柔軟であることが求められるようになった。マッキンゼーもまた、営業戦略はもはや単一の買い手タイプを前提に設計できないと結論づけている。私たちはこの変化を、私が「3つのP」と呼ぶもの、すなわち「パーソナライズ（Personalize）」「参画（Participate）」「柔軟性（Pliable）」を軸に捉え始めた。これらの考え方はヘルスケア領域で磨いてきたが、ほぼあらゆる事業分野に当てはまる。
パーソナライズ
B2BであれB2Cであれ、潜在顧客は画一的なメッセージにほとんど耐性がない。彼らは、自分たちの具体的な課題や目標、制約が反映されたコミュニケーションを期待している。
その成果は数字にもはっきりと表れている。マッキンゼーによると、市場をリードする企業は、競合他社に比べて真の「1対1のパーソナライズ」を展開する可能性が4倍高く、こうしたリーダー企業の60%が2025年に2桁の増収を報告した。これに対し、市場シェアを落としている企業での割合は21%にとどまった。
多くの組織にとって、パーソナライズという言葉は難解で、あるいはコストがかかるものに聞こえるかもしれない。しかし実際には、ターゲット層をより明確にセグメント化し、それぞれに最も関連性の高いトピックに焦点を当てるというような、シンプルなステップから始められることが多い。例えば、財務責任者に響くコンテンツは、業務部門やIT部門の責任者に響くコンテンツとは異なるのが普通だ。CRM（顧客関係管理）システムに蓄積されているデータや、日々の顧客との会話から得られる情報を活用すれば、そうした的を絞ったメッセージを作成できる。
パーソナライズとは、メールに相手の名前を入れることにとどまらない。むしろ、相手の置かれた状況や課題をしっかりと理解していることを示す、正確で意味のあるコンテンツを共有することだ。メッセージに具体性があれば、それは信頼のシグナルとなり、確固たる信頼関係の構築につながる。
参画
今日、最も強力なメッセージングのいくつかは、潜在顧客を受動的な受け手として扱うのではなく、プロセス自体に巻き込んでいる。人々は、自分の意見に耳を傾けてほしいと考えており、自分たちのフィードバックに価値があることを実感したいのだ。
私の代理店が手掛けてきた数々のプロジェクトを通じて、顧客を製品開発やベータプログラム、ロードマップのディスカッションに巻き込む企業を見てきたが、その結果として築かれる関係性の強さには、目を見張るものがある。学術誌『Journal of Business Research』に掲載された研究でも、顧客との「共同創造（コ・クリエーション）」がロイヤルティ（忠誠心）に結びつくことが示されている。私たちは、フィードバックの循環を構築し、顧客を単なるエンドユーザーではなく「共同制作者」として扱ったヘルスケア技術関連のクライアントで、これを身をもって体験した。
メッセージングには、こうしたマインドセットを反映させるべきだ。製品を共に形作る機会や、インサイトを共有する場、あるいは今後の方向性に影響を与えることのできる機会を前面に押し出そう。
従業員によるアドボカシー（情報発信）も大きな役割を果たす。私たちは、従業員が発信するコンテンツが、ブランドの公式チャネル単体で発信されるコンテンツよりも、はるかに高いエンゲージメントを獲得することを突き止めた。多くの声がそこに加わることで、メッセージはより強力なものになる。
柔軟性
3つ目のPは、変化の中で「柔軟（pliable）」であり続けることだ。顧客は、自分たちのニーズの変化に合わせて、提供される製品やサービス、そして関係性そのものも進化していくという確信を求めている。マッキンゼーの調査結果はこれを明確に示しており、バイヤーはそれぞれ異なる期待を抱く3つの明確なアーキタイプ（典型例）に分類され、ほとんどの企業がその3つの混在する市場に対応しているという。そのため、単一の市場内であっても、そうした多様な期待を満たせるだけの柔軟な商業戦略を維持しなければならない。これはソリューションの設計だけでなく、メッセージングにおいてもまったく同じことが言える。
柔軟性、拡張性、そして迅速な対応力を強調するメッセージングは、その期待に応える助けとなる。たとえばヘルスケアテクノロジーのメッセージングでは、ソリューションがさまざまなケアの現場にどのように拡張できるか、あるいは組織とともにどのように成長できるかを説明することが多い。同じ原則は、プロフェッショナルサービスやその他の領域にも当てはまる。
メッセージングが適応力を伝えるとき、顧客は、時間の経過とともに自分たちのあらゆるニーズを満たさなくなるかもしれないソリューションに縛られるのではないかという認識上のリスクを軽減できる。その安心感には、確かな重みがある。
「3つのP」を実践に移す
小さな変化が、きわめて大きな効果をもたらすことがある。HubSpot（ハブスポット）が33万件以上の「コール・トゥ・アクション（行動喚起、CTA）」を分析したところ、パーソナライズされたCTAは、一般的なCTAに比べてコンバージョン率が202%向上した。多くのエージェンシーが、効率化やターゲティングの向上のためにAIツールを活用している。しかし、テクノロジーは、適切なデータ、明確な戦略、そして人間の「共感力」と組み合わされて初めてその効果を発揮するということを忘れてはならない。
究極のところ、メッセージングにおいて決して変わらない本質は、それが常に「信頼の構築」を目指すものであるという点だ。顧客は、誰が自分を理解し、誰が耳を傾け、誰が適応できるかを見極めようとしている。この「3つのP」を正しく実践できる企業こそが、混雑を極める市場でノイズを突き抜け、長期にわたる強固な関係を築くことができるのだ。
