ソーシャルメディアのインフルエンサーは、21世紀に登場した新たな社会的アクターである。このソーシャルメディアのエコシステムでは、可視性とオンライン上の合意によって正当性が生み出されうる。
Facebook、Twitter、Instagram、TikTokのようなソーシャルメディアプラットフォームは、ソーシャルネットワーキングの場であると同時に、政治的なネットワーキングやアクティビズムの場としても機能している。トレンド、ハッシュタグ、フォロワー数は、インフルエンサーに対する大きな信頼感を生み出しうる。これにより、一般の人々が発言できるようになり、従来の境界を越えて表現が民主化された。
とりわけビジネスリーダーにとって、ソーシャルメディアは企業と顧客の間にますます位置するようになっている。インフルエンサーはブランドを解釈し、それを文化的な言語へと翻訳し、従来型の広告では届きにくいコミュニティに製品を紹介する。その結果、インフルエンサーマーケティングはプラスのリターンを生み出す可能性を持つ。
しかし、人気は必ずしも専門性を意味しない。テクノロジー、ビジネス、教育にまたがる私自身の仕事において、デジタルプラットフォームがアクセスを拡大すると同時に、新たな分断の形を生み出すために使われる様子を見てきた。以前は地理的に隔てられていた人々や市場を結びつけることはできるが、可視性の高いデジタル上のオーディエンスが、社会を代表する見解だと誤認されることもある。ブランドは、オンライン上の可視性が社会全体、あるいは国や集団全体を自動的に代表するものではないことを忘れてはならない。
オンライン上の行動や見解は集団によってどう異なるのか
人がオンラインコンテンツをどのように経験し、認識し、関与するかには、いくつもの要因が影響しうる。例えば、ピュー・リサーチ・センターの2025年のデータは、複数のプラットフォームにおいて都市部と農村部の違いを示している。
英国立社会調査センターは、35歳未満の人々にとってソーシャルメディアが主要なニュース源である一方、上の世代はいまなおテレビ、新聞、ウェブサイトに大きく依存していることを明らかにした。こうした情報取得プロセスの多様性は、人々を、トレンド化した問題が国全体の関心事を表しているように見えるエコーチェンバーの中に置くことがある。
しかし、デジタル上のつながりは情報の孤立を弱め、社会的・経済的な流動性を生み出すこともできる。オンラインでの動員が、現実に存在し広く共有された社会的不満と結びつくとき、デジタル運動は並外れた力を持ちうる。重要な違いは、ソーシャルメディアがその不満を生み出しているのか、それとも既存の不満に声を与えているだけなのかである。
インフルエンサーは、年齢層、職業、コミュニティ、ジェンダー、ライフスタイル、さらには地域全体に対する認識を形づくりうる。クリエイターの影響力に関する研究は、デジタル上の著名人が従来型の娯楽をはるかに超えて、人々の態度や行動に影響を与えうることを示している。リーダーにとってより深い問いは、インフルエンサー主導の色彩を強めるソーシャルメディア文化の中で、自らの役割が社会的結束の強化に役立っているのかどうかである。
インフルエンサー、そしてリーダーの責任
人々がデジタル環境と関わるあり方には、世代による違いも存在しうる。例えばZ世代は、ミーム、短尺動画、省略表現、そして迅速なコンテンツ消費を軸にした独特のデジタル言語を発達させてきたことで知られることが多い。世代間の違いが常に対立を生むわけではないが、どの年齢層のユーザーであっても、軽い侮辱を共有したり、誰かの年齢に向けたミームを広めたり、別の集団の価値観を退けたり、若い人や年長者を誤って特徴づけたりすれば、世代間の不敬を常態化させかねない。ここでインフルエンサーには責任がある。いかなる集団の声も封じることなく、リーダーは責任ある影響力を促進すべきだと私は考える。
理想化されたライフスタイルに継続的にさらされることが、富、美しさ、人間関係、成功に関する期待をどのように形づくるかを考えることにも意味がある。その結果は、ある人にとっては刺激となりうるが、別の人にとっては劣等感となりうる。これは新たな社会的不平等、すなわち所得の不平等だけでなく、認識されるライフスタイルの不平等をもたらしうると私は考える。
したがって、リーダーとしての私たちの課題は、単なるデジタルリテラシーではない。デジタル時代における社会的リテラシーである。私たちは、互い、顧客、その他の主要なステークホルダーをどう評価するかをテクノロジーに決めさせることなく、テクノロジーを使う術を学ばなければならない。
企業にとって何を意味するのか
デジタル時代のビジネスリーダーシップには、技術への認識と社会的感受性の双方が求められる。インフルエンサーとの成功するパートナーシップは、クリエイター、ブランド、オーディエンスの間における真正性と関連性に大きく依存する。これを踏まえ、インフルエンサーと協働する企業は、以下を検討すべきである。
1. 「インフルエンサー・ポートフォリオ思考」を採用する
企業は「誰に届いているのか、誰がそこにいないのか、そしてこのデジタルコミュニティの外にいる顧客は、その関係をどう解釈する可能性があるのか」と問わなければならない。難しいのは、インフルエンサーのフォロワーは1つのセグメントであって、必ずしも市場ではないという点である。したがってビジネスリーダーは、社会がオンライン上の人気を社会的合意と取り違えるのと同じように、デジタル上の可視性を顧客の合意と混同するリスクを負う。
責任ある影響力は、単なる社会的理想ではなく、ビジネス上の規律となっている。したがって企業は、「インフルエンサー・ポートフォリオ思考」と呼べるものを採用すべきである。これは、世代、地域、社会集団をまたいで、信頼できるさまざまな声と協働することを意味する。
2. リーチリスクとレピュテーションリスクを理解する
リーダーはまた、リーチリスクとレピュテーションリスクを区別すべきである。リーチリスクは、インフルエンサーがどれだけ多くの顧客を引きつけられるかを問う。レピュテーションリスクは、そのインフルエンサーのどのような前提、発言、将来の行動が企業と結びつけられうるかを問う。
Harvard Business Reviewの記事は、急速に拡大するインフルエンサー業界には、より強力な専門的ガードレールが必要だと論じた。一方でマッキンゼーは、慎重に選ばれたクリエイターであっても、ブランドにレピュテーション上の問題をもたらす行動を取りうると指摘している。
Bud Lightの経験は、インフルエンサーとの協業が、そのインフルエンサー自身のフォロワーだけによって解釈されるとは限らないことを示している。ビジネスリーダーにとってのより広い教訓は、戦略的一貫性に関するものだ。
3. 影響力の測定方法を広げる
デジタル分析は、精密さという魅惑的な幻想を生み出しうる。企業は、ソーシャルメディア上のインテリジェンスを、顧客調査、取引データ、地域からのフィードバック、現場従業員、販売代理店、実店舗の小売業者、顧客との直接対話と照合すべきである。ソーシャルリスニングは組織の1つのセンサーであるべきで、組織全体の神経系であってはならない。
4. 「影響力ガバナンス」へ移行する
経営陣はまた、シンプルだが厳格なテストを実施し、インフルエンサーマーケティングから影響力ガバナンスへ移行すべきである。影響力ガバナンスとは、次の5つの問いに基づいてクリエイターを選定することを意味する。
• そのインフルエンサーはブランドにどれほど関連しているか。
• そのインフルエンサーの実際のオーディエンスは誰か。
• そのオーディエンスから欠けている重要な顧客集団はどれか。
• そのインフルエンサーのより広い人物像は、企業の価値観と矛盾したり、別の主要な顧客セグメントを遠ざけたりしないか。
• 論争が生じた場合、そのパートナーシップについて経営陣は明確な立場を持っているか。
教訓
最も価値あるインフルエンサーとは、企業と、その企業が真に理解しているコミュニティとの間に信頼を生み出す人物かもしれない。したがってビジネスリーダーは、影響力を、メッセージがどれほど遠くまで届くかだけでなく、そのメッセージが届く過程で関係に何が起きるかによっても測るべきである。戦略上の課題は、インフルエンサーを拒絶することではない。影響力を知的に管理することである。
