コンピューターは常にアプリを動かしてきた。PDAやスマートフォンも同様だ。iPhoneが登場して最初の1年間、利用可能なアプリはアップルが自らコーディングし、iPhone OSにバンドルしたものだけだった。しかしスティーブ・ジョブズがついに折れ、2008年7月10日、500タイトルを揃えてApp Storeがオープンした。
本記事は「30 Days of iPhone」（スマートフォン時代を形作った瞬間を振り返る特集）の第7日目である。
iPhoneは一歩下がり、他者にマーケティングを任せた
すべてのアプリケーションが使用しなければならない単一の接点のおかげで、iPhoneはそれまでどのスマートフォンメーカーも試みなかった形で「アプリケーションストア」という概念を普及させた。シリコン時代の幕開け以来、パーソナルコンピューティングの中核的な機能だったものを、アップルは販売できるアドバンテージへと変えたのだ。
そしてアップルはそれを売り込んでいった。2009年が始まると、アップルは絶大な文化的浸透力を持つプロモーションキャンペーンを開始した。iPhoneで利用できる幅広いアプリ――無数の分野や生活領域を網羅していた――に基づき、このマーケティングはiPhone自体を少し後ろに引き、サードパーティ開発者を前面に押し出した。
そのキャンペーンとは？「There's An App For That（それにはアプリがある）」だ。
iPhoneアプリという強力な「壁に囲まれた庭」
このフレーズによって、iPhoneは単なる電話から解き放たれ、プラットフォームへと歩みを進めた。それはBlackBerryやWindows Phoneというよりも、PlayStationやGame Boyに近いものだった。アップルはコンソールゲームの言語とそのソフトウェア囲い込みを取り入れ、そこに現実世界での多用途性を接ぎ木したのだ。
また、これらのアプリは他メーカーのハードウェアでは動作しないため、消費者の周囲にデジタルの堀を築き始めることにもなった。App Storeは文化的巨人であるだけでなく、アップルがいまだ手放していない競争上の優位性でもあった。
