メディアの歴史の大半において、不満の種は「選択肢が十分にない」ことだった。
3大テレビネットワークが、何をプライムタイムとみなすかを決めていた。数少ないラジオ局が、世の中のサウンドトラックを支配していた。映画スタジオ、新聞編集者、レコード会社、雑誌出版社は文化の門番として振る舞い、どの物語、アーティスト、アイデアがベルベットロープの向こう側に進むことを許されるかを決めていた。
今日、その問題はあまりに徹底的に解決された結果、正反対の問題を生み出している。
パーソナライゼーションの問題
いまや私たちは、エンターテインメント、ニュース、論評、音楽、ポッドキャスト、動画、ニュースレター、ゲーム、そして見たこともない番組の結末が実は問題含みだと説明する人々に、ほぼ無制限にアクセスできる。私たちのメディアの選択肢は、単に豊富なだけではない。個別最適化されている。
Netflixは、あなたが最後まで見る可能性の高いスリラーの種類を知っている。Spotifyは、あなたの習慣に合わせてサウンドトラックを組み立てる。TikTokは、あなたの親族の一部よりも先に、あなたの関心を学習する。YouTubeは、芝刈り機のレビューを何気なく1回検索しただけで、それを小型エンジン修理に関する3時間のセミナーへと変え得る。
これは便利である。同時に、文化が持つ最も有用な機能の1つ、すなわち人々に共通の話題を与える機能を、静かに解体している。
共通知識の重要性
かつてのメディアシステムは、人気番組を生み出しただけではない。共通の参照点をつくり出していた。テレビ番組の最終回、ヒット曲、大作映画、大統領演説、あるいはばかげたコマーシャルでさえ、国民的な共通語彙の一部になり得た。人々が同じものを好きである必要はなかった。誰もが何について話しているのかを知っていればよかったのである。
その共通知識には意味があった。見知らぬ人同士に会話の糸口を与えた。同僚が廊下で少し立ち話をする理由になった。家族に、政治やお金、あるいはバーバラおばさんに電話し忘れたのは誰かという話題以外のテーマを与えた。文化は、気軽に共有できる共通基盤を提供していた。
パーソナライゼーションは、それとは異なる仕組みで動く。その目的は、ほかの全員が何を見ているかを私たちに示すことではない。私たち一人ひとりを見続けさせることにある。この違いが、すべてを変える。
社会ではなく個人に奉仕する
アルゴリズムは、あなたに合った次のコンテンツを見つけると報われる。あなたの隣人、同僚、配偶者、子どもがそれを聞いたことがあるかどうかは気にしない。むしろ、あなたを収益性の高いニッチへ正確に切り分けられるほど、アルゴリズムはうまく仕事をしていることになる。
その結果、私たちは皆、「人気」文化を消費しているが、その人気は自分だけの小さなメディア近隣圏の中に限られているかもしれない。ある人は高品質ドラマに没頭している。別の人は韓国のリアリティ番組を見ている。また別の人はスポーツの切り抜きを追っているが、試合を丸ごと見ることはない。さらに別の人は、TikTokの要約やリアクション動画を通じて、あらゆるエンターテインメントを得ている。一人ひとりは文化に関与している。だが、その重なりはほぼゼロに近いかもしれない。
これこそがパーソナライゼーションのパラドックスである。メディアは個人に奉仕する力を高める一方で、社会に奉仕する力を弱めている。
ニッチ文化の到来
だからといって、かつての単一的な大衆文化を感傷的に復活させるべきだという意味ではない。限られた選択肢には、限られた代表性が伴っていた。マスメディアを支配していた人々は、しばしばコミュニティ全体を無視し、複雑なアイデンティティを平板化し、米国的生活のごく狭い一形態を標準として扱った。選択肢が増えたことで、文化はより民主的に、よりグローバルに、より具体的に、そしてしばしばはるかに興味深いものになった。
問題は、ニッチが存在することではない。問題は、ほとんどすべてがニッチになったことだ。
大ヒット作でさえ、もはや同じ形では届かない。ある番組は数週間かけて視聴され、数カ月後に発見され、ミームを通じてネタバレされ、あるいは切り抜きだけで丸ごと消費される。ある曲は1つのプラットフォームを席巻しながら、別の場所ではまったく見えない存在であり続ける。あるニュースは1つのフィードの中では避けられないほど目立つ一方で、別のフィードではほとんど認識されない。
私たちは単に異なる番組を選んでいるのではない。何に注目する価値があるのかについて、異なるシグナルを受け取っているのである。
共有される出来事への欲求
共有された注目が失われることの影響は、テレビについての気まずい会話にとどまらない。共通の文化的接点は、人々がより大きな公共の一部であると感じる助けになる。ほかの人々が同じ瞬間を同時に経験しているという感覚を生み出す。それがなければ、社会は優れたWi-Fiでつながれた何百万もの個室のように感じられ始める。
本当に共有される出来事が、いま異例なほど強い力を持つように感じられる理由はここにある。優勝決定戦、大規模コンサート、授賞式でのサプライズ、バイラル化したライブ配信、あるいは人々が実際に一緒に見る最終回は、個別最適化された流れを一時的に中断し得る。数時間のあいだ、人々は単にコンテンツを消費しているのではない。1つの出来事に参加しているのである。
エンターテインメント業界は、この欲求に注目すべきだ。
未来：ともに選ぶ
ストリーミングサービスは何年にもわたり、量、利便性、レコメンド技術で競い合ってきた。これらはいまも重要である。だが次の競争優位は、文化的な機会を生み出す力かもしれない。ライブでのプレミア公開、週次配信、共同視聴機能、インタラクティブなイベント、各地での上映会、そしてほかの人と経験することで価値が高まるように感じられる番組編成である。
プラットフォームはまた、パーソナライゼーションが常にデフォルトでなければならないのかを考えるべきだ。サービスは、私に合うものを推薦しながら、同時にほかの全員の間で何が反響を呼んでいるのかを示すこともできる。「トレンド」リストはその粗い形だが、より大きな機会は、ユーザーが自分のプロフィールの外側にある文化を理解できるよう支援することにある。
消費者にも役割がある。共有される文化は、アルゴリズムがノスタルジアを発見したからといって戻ってくるわけではない。私たちはそれを実践しなければならない。放送や配信のタイミングで何かを見る。人を家に招く。映画館へ行く。コンサートに足を運ぶ。過去の行動を学習した機械が選んだものではなくても、皆が話題にしている出来事を追う。
目的は、選択肢を手放すことではない。ときには、ともに選ぶことである。
結びに
私たちは、あまりにも少数の人々が皆の見るものを決めていた文化から抜け出すために、何十年も費やしてきた。そこに戻るべきではない。だが、その過程で何が失われたのかは認識すべきである。
無制限のパーソナライゼーションの危険は、見るものが尽きることではない。かつてないほど多くの見るものを手にしながら、共有するものがますます少なくなっていくことにある。
