今日の消費者は、単に企業が販売する製品を買うだけではない。その製品がどのように作られ、何が含まれており、なぜその価格なのかまで細かく吟味している。筆者はさまざまな企業と関わるなかで、誠実さこそが、従来のマーケティングでは真似できない持続可能な長期的ブランド戦略を構築する様子を目の当たりにしてきた。
今や買い物客は、購入前に店内の通路でバーコードをスキャンし、サプライチェーンや原材料を調べることを日常的に行っている。小売業界のレポートによると、価格が上昇しても、信頼しているブランドに対しては72%の消費者がロイヤルティを維持すると回答しており、その主な要因として透明性が挙げられている。
永続的なロイヤルティを獲得するために、リーダーは「オープンさ」を業務基準に組み込まなければならない。ここでは、透明性を真の競争優位性にするための3つの方法を紹介する。
原材料と調達に関する意思決定を明確にする
製品に使用している原材料や素材に関して透明性を確保することは、顧客のロイヤルティ獲得につながる。製品が自身の健康やサステナビリティの目標に合致しているかどうかを顧客自身に苦労して調べさせるのではなく、企業側から明確に提示するのだ。
Truly Free Homeは、パッケージとウェブサイトの両方で原材料を明確に伝えるよう努めている。同ブランドは製品ラベルに平易な言葉を使用し、各成分の働きを説明した上で、ウェブサイトでは成分の機能や安全性評価の詳細な分析情報を併せて公開している。また、3500種類以上の異なる化学物質を指す「香料（fragrance）」という言葉など、業界で一般的になっている誤解を招きやすい名称について顧客への啓発も行っている。
このような率直さは、Toups and Co Organicsにも見られる。同社は、洗顔料やクリームの製造に使用するすべての原材料を公開することを自発的に誓約している。両社とも、透明性を提供することで顧客に対して際立った存在になることを目指している。
自社製品の透明性をさらに高める方法を検討する際は、単にパッケージの裏に成分を羅列するだけに留まらないことが重要だ。たとえクリーンな原材料を使用していても、その名称がすべての人に理解されるとは限らない。原材料が何であるかを平易な言葉で説明することは、透明性を一段上のレベルへと引き上げる。
さらに、なぜその特定の原材料を使用しているのかという理由を共有することも検討したい。それらはどのような目的を果たしているのか。製品の性能にどう寄与しているのか。なぜ従来の原材料よりも優れた選択肢なのか。これらの疑問に答えることで、使用している原材料が意図的な選択であるという安心感を消費者に与えることができる。
価格構成の背後にある真のストーリーを説明する
より健康に配慮した原材料や倫理的な製造方法へと移行するにつれ、製品の価格を値上げせざるを得ない場合がある。自然由来の製品は高価になりがちだが、消費者はそれを理解しており、必ずしも購入をためらうわけではない。
原材料をよりクリーンで、新鮮、あるいは持続可能なパートナーから調達しているために価格を高く設定する必要があるなら、その旨を明記することだ。安価に抑えるために環境を配慮しないサプライヤーと提携するのではなく、より高い目的のために立ち上がるべきである。想像以上に多くの消費者が、購買という形で支持してくれるかもしれない。
適正な労働環境から持続可能な原材料まで、価格の背景にある業務上の選択についてオープンに説明しよう。そうすることで、消費者は値上げを、不当な上乗せではなく「品質への投資」として捉えるようになる。主体的なコミュニケーションは、価格に対する反発というビジネスリスクを回避しつつ、消費者の懐疑心を先回りして解消することに役立つ。
ミッションを共有する支持者と連携する
多くの企業がブランドの認知度向上のためにインフルエンサーと提携している。しかし、ブランドを代表する人物は慎重に選定することが重要だ。自社のミッションや目的に合致するアンバサダーが求められる。
ターゲット層を体現するインフルエンサーを見つけることだ。より健康的な生活のためにシンプルな代替品を取り入れる人から、完全に無添加のライフスタイルを実践する人まで、見込み客が共感できる人物を探すとよい。こうした提携により、顧客がすでに知っていて信頼している人物の口から、自社の製品や原材料について伝えてもらうことができる。
また、本物の支持は内部からも生まれる。今日の従業員は明確な価値観を持つ組織を支持したいと考えており、パーパス主導の企業は一貫してチームメンバーを真のブランド支持者へと変えることに成功している。ストーリーを広めるための効果的な戦略として、従業員への自社製品の贈呈がある。彼らがSNSや口コミで、その製品がどれほど優れているかを熱心に語り、草の根的なリーチを広げてくれるかもしれない。
製品ラベルに使用しているすべての原材料を記載したり、すべてのビジネス上の意思決定を説明したりすることは、法律で義務付けられていないかもしれない。しかし、それでも行うべきだ。消費者は、十分な情報に基づいた意思決定を行っていると実感したいと考えている。彼らに対してオープンでいることで、健康へのコミットメントを誇りを持って示すことができ、彼らもまた、そのブランドの最も忠実な支持者となってくれるはずだ。
