企業が顧客の目に触れる手段は、かつてないほど増えている。Google広告、LinkedIn、Instagram、YouTube、メール、その他のチャネルは、短期間で注目を集めることができる。
一方で、社内であまり精査されていないのは、誰かが反応した後に何が起きるかである。
誰が見込み客に電話をかけるのか。どれくらい早くか。相手が応答しなかった場合はどうするのか。営業は何を約束するのか。販売後、誰が顧客を担当するのか。
同一組織内でこれらの質問を投げかけると、驚くほど異なる回答が返ってくることが少なくない。しかし顧客は、マーケティング、営業、オペレーションを区別しない。顧客が体験するのは1つの会社である。たまたま誰が担当するかによって体験が変わるようでは、顧客からの注目をいくら集めたところで、根本的な問題は解決しない。しかし、顧客サービスの一貫性を高めれば、顧客ロイヤルティを高めることができる。その方法は次の通りだ。
1. 実際に何が起きているかを可視化する
新たなマーケティングチャネルを追加する前に、まず既存のカスタマージャーニーを可視化すべきだ。経営陣が起きていると思っていることを記録するのではない。実際の顧客を追うのである。
その人がどのように自社を見つけたのかから始める。そして、問い合わせ、対応、営業プロセス、オンボーディング、提供、請求、フォローアップまでをたどる。特に、人や部門の間で引き継ぎが発生する場面に注意を払う。
このプロセスの重要性は、ある清掃会社との仕事を通じて特に明確になった。同社には経験豊富なリーダーと実績のあるモデルがあったが、事業が成長するにつれ、優先順位、責任、実行が一貫した業務リズムで結びついていない場面が出てきた。
私たちは、より明確な目標、測定可能なマイルストーン、具体的な行動、週次の責任確認を整えることに取り組んだ。目的は、次に何をすべきかを誰かが覚えていることに依存する事項を減らすことだった。
カスタマージャーニーを可視化する際は、一貫性の欠如に注目することだ。問い合わせに対する返答時間が、顧客によって著しく異なっていないか。納品確認が送られるときと、送られないときがないか。購入後にフォローアップを受ける顧客がいる一方で、請求書だけを受け取る顧客はいないか。その後の対応が営業担当者、拠点、勤務中のスタッフによって変わるなら、顧客体験を改善する明確な機会がある。
社内では、こうした不整合は小さな業務上の違いに見えるかもしれない。しかし顧客にとっては、その会社が一貫していて信頼できると感じられるかどうかを左右する要素である。
2. 重要な瞬間に仕組みを設ける
顧客サービスのために100ページのマニュアルを作る必要はない。代わりに、顧客体験に最も大きな影響を与える瞬間に焦点を当てるべきだ。
新規の問い合わせにはどれくらい早く対応すべきか。すべての新規顧客が受け取るべきものは何か。営業からオペレーションへの引き継ぎは誰が担うのか。遅延はどのように伝えるのか。作業完了後、誰がフォローアップするのか。どのタイミングで顧客にレビュー、紹介、再購入を依頼すべきか。
具体的な期待値を設定する。「迅速にフォローアップする」では、5人が「迅速」を5通りに定義する余地が残る。「新規問い合わせには2営業時間以内に返信する」とすれば、全員が同じ期待値を共有できる。
ここでは研修も重要である。前述の清掃会社では、研修を経営層が組織内にただ伝達する情報として扱うことから脱却する機会を見いだした。代わりに、構造化され、実践的で、再現可能なものにすることに注力した。
経験豊富な従業員の頭の中にだけ存在する期待値は、本当の意味で会社の標準とはいえない。顧客にサービスを提供する特定の方法が重要なら、それは文書化され、教えられ、定着させられる必要がある。
3. 見込み客獲得「後」の動きを測定する
インプレッション、クリック、ウェブサイトのトラフィック、見込み客数は有用である。人々が関心を向けているかどうかを示してくれる。しかし、顧客が戻ってきたいと思っているかどうかは教えてくれない。
ある企業が1カ月で400件の見込み客を獲得したとしよう。自然な反応は、翌月に500件に増やすにはどうすればよいかを問うことだ。しかし、すでに獲得した顧客に何が起きたのかも問うべきである。
何人が戻ってきたのか。何人が別の人を紹介したのか。何人が初回取引後に離れていったのか。どの時点で離脱したのか。
事業によっては、こうした問いに答えるために、再購入率、リテンション、更新、紹介、キャンセル、顧客生涯価値を見る必要がある。顧客が一貫して同じ時点で離脱しているなら、それは有益な情報である。営業が約束した内容と提供内容が一致していないのかもしれない。オンボーディングが分かりにくいのかもしれない。初回購入後に誰もフォローアップしていないのかもしれない。
さらに100件の見込み客を獲得しても、そうした問題は何も解決しない。しかし、すでにいる顧客を維持する方法を見つけられれば、毎月あるいは四半期ごとにゼロから始める必要はなくなる。
4. 自社の価値観を顧客に見える形にする
「迅速に対応する」「透明性がある」「顧客重視」といった企業の価値観は聞こえがよい。しかし、それは従業員に実際に何をすることを求めているのか。行動がなければ、価値観は空虚な約束にすぎない。そのため、自社の価値観を精査し、従業員と事業慣行を通じてそれをどのように体現するのかを定義すべきだ。
• 迅速な対応が重要なら、期待される対応時間を定義する。
• 透明性が重要なら、追加作業を始める前に顧客が価格変更を承認する仕組みにするのも一案である。
• 顧客サービスが重要なら、従業員は何層もの承認を待たずに問題解決のために何ができるかを知っているべきだ。
顧客は企業の価値観ステートメントを一度も読まないかもしれない。しかし、誰かが折り返し電話をくれたか、約束した時間に来たか、問題にうまく対処したかは覚えている。顧客が実際に体験することは、「会社概要」ページの言葉以上にブランドを定義する。そして、質の高いサービスを提供し、顧客からの問い合わせに迅速に対応し、価値観を行動に移すという点で一貫性が高まるほど、顧客基盤のロイヤルティは高まっていく。
