先月、アルコール飲料のデータとインサイトで世界をリードするIWSRは、世代間の消費者行動の変化を評価する年2回のBevtrac調査を発表した。
この調査によると、15の主要市場における法定飲酒年齢に達したZ世代（1997〜2012年生まれ）の飲酒率は、2023年の66%から現在は74%へ上昇した。この数字は、成人飲酒人口全体の現在の飲酒率である76%をわずか2ポイント下回るだけである。
IWSRの社長兼マネージングディレクター、マーテン・ロデウェイクスによると、今回の最新調査結果は、Z世代が節度ある飲酒の世代だという見方を「決定的に否定する」ものだという。「Z世代の消費者はアルコール飲料との関わり方に新たなパターンを生み出しているが、証拠が示しているのは、Z世代の消費者が社会の他の層とほぼ同じ水準で飲酒を楽しんでいるということだ」
IWSRによると、こうした水準の中で、ミレニアル世代は全世代の中で最も高い81%のアルコール飲料参加率を示し、続いてX世代が平均77%となっている。世代間の数値が安定し始める中、なぜミレニアル世代はいまも先頭を走り続けているのか。
「ミレニアル世代にとって、飲酒文化は社会的にとりわけ普通のものとして受け入れられていた」と、サンフランシスコのStarliteのイベントマネジャー、サデ・スタンプスは語る。彼女はこう指摘する。ミレニアル世代は、カクテル文化、クラフトスピリッツ、ワインバー、そして卓越したホスピタリティが主流文化の一部になった時期に大人になった世代である。
「ミレニアル世代にとって、カクテルを飲みに出かけることは、飲み物そのものと同じくらい、バーやバーテンダー、雰囲気を楽しむことでもある」とスタンプスは言う。
Starliteではどの夜も、来店客の平均的な層はミレニアル世代と年長のZ世代、つまりおおむね20代後半から40代後半だという。スタンプスが見ている違いは、必ずしもどれだけ飲むかではなく、全般的にどのように飲むかである。「若いゲストは、一晩を通じてアルコール飲料とノンアルコール飲料を行き来することに、ずっと抵抗がないように見える」とスタンプスは話す。
ミレニアル世代が、飲酒が広く文化の一部となった中で成人期を迎えたのと同じように、Z世代はアダプトゲン、機能性飲料、大麻代替品が市場に広がった時代に登場した。
「ミレニアル世代にとって、『飲みに行こう』は長い間、ごく当たり前の予定だった」と、LAUREL Chicagoのフード・アンド・ビバレッジディレクター、カイオ・コスタは言う。同僚との振り返り、初デート、誕生日、友人との近況報告など、すべては飲み物を囲んで行われていた。Z世代はその習慣を断ち切っている。なぜなら「彼らには、アルコールなしで交流したりくつろいだりする方法がより多くある」からだとコスタは言う。
だからといって、若いゲストがカクテルを楽しまないわけではない。「ただ、外出するうえで飲酒を必須条件とは考えていない」とコスタは言う。「アルコールを拒絶しているというより、アルコールがもはや標準ではなくなったという感覚に近い」
スタンプスも同意する。若い世代は必ずしもナイトライフから離れているわけではなく、むしろそこから何を得たいのかについて、より意識的になっている。これは、バーにとって期待に応える新たな機会をもたらしている。「機会は、誰かにもっと消費させることよりも、一つひとつの選択に価値があると感じてもらうことにある」とスタンプスは言う。
今回の最新調査は示唆に富むものだが、Z世代にはまだ法定飲酒年齢に達するのを待っている大きな人口層が存在する。そしてこれは、世代間の違い以上に統計に影響を及ぼし得る要素である。「ミレニアル世代はいま29〜44歳であり、21歳になったばかりの人とは人生の段階が大きく異なる」とコスタは語る。
現在のミレニアル世代の立ち位置と同じように、Z世代が30代、40代に入っても持ち続ける行動を見届けるまでは、若い世代の間で何が本当に文化として根付くのかは、おそらくわからないだろう。
