新たな調査によると、旅行者はすでにAIを旅行計画の主流に据えている。
観光地（デスティネーション）にとっての戦略的課題は、もはやAIを導入するかどうかではなく、いかに迅速に信頼され、役立つ存在になれるかだ。
長年、旅行マーケターは、消費者が旅の計画を夢想し始めるその瞬間に見つけてもらうための競争を繰り広げてきた。
その主戦場は、パンフレットから検索エンジンへ、検索からSNSやオンライン旅行代理店（OTA）へ、そして今や生成AIへと移行している。
この最新のシフトは、特に破壊的なものになる可能性がある。なぜなら、AIは旅行者を情報へ導くだけでなく、彼らの意図を解釈し、選択肢を比較し、さらには旅行そのものを組み立てる役割をますます担うようになっているからだ。
Mindtrip、Sabre、SojernがMMGY Travel Intelligenceを通じて委託した新たな調査は、消費者が、自分たちにリーチしようとする組織よりも速く動いていることを示している。
調査対象となった旅行者の半数以上が、すでに旅行計画にAIを利用しており、75%が今後の旅行で利用する意向を示している。若年層の旅行者の間では、AIはすでにSNSと同等の存在になっている。ミレニアル世代の69%、Z世代旅行者の63%が、旅行計画においてAIアシスタントをSNSと同じ頻度で利用していると回答した。
旅行ブランドやデスティネーション・マーケティング組織（DMO）は、このペースに追いついていない。
自社サイトでAIによる旅行計画機能を提供しているDMOはわずか22%で、文書化されたAI戦略を持つ組織も26%にとどまる。同調査は、業界の導入状況が旅行者に比べておよそ2年遅れていると位置づけている。
この隔たりは、単なるテクノロジーの問題ではない。関連性の問題である。AIが旅行経済への新たな玄関口になるなら、正確で有用かつ権威ある回答を提示できないブランドは、発見の瞬間をより速い競合、あるいは自社が管理できない情報源に明け渡すことになりかねない。
待つことのコストは高まっている
Mindtripの最高マーケティング責任者（CMO）であるミシェル・デノジーンは、この調査は実務的な問いに答えるために設計されたと述べた。すなわち、業界は消費者がすでにいる場所で消費者に対応する準備ができているのか、という問いである。答えは一様ではない。旅行者はAIを使って旅程を調べ、航空券やホテルを比較し、目的地のアイデアを見つけ、価格を評価し、旅行の詳細を整理している。一方で、多くの観光地はなお試験導入の段階にとどまっている。
「過半数の壁を越え、いまや50%以上の人々が旅行計画時にAIを使っています」とデノジーンは言う。「これは気軽な利用を超えています。AIは消費者が旅行を計画する方法の不可欠な一部になりました。次の旅行で使うつもりがあるかと尋ねると、今度は4分の3に達します」
組織が十分に準備できたと感じる前に、遅れの代償が生じる可能性がある。同調査によると、DMOリーダーの72%は、今後2年以内にAIを導入しない組織は、旅行先探し（ディスカバリー）において存在感を失うリスクがあると考えている。デノジーンはまた、観光地の70%がオーガニック検索流入の減少を報告しているとも指摘した。
したがって、従来の評価基準は変わる必要がある。ウェブサイト訪問はなお重要だが、トラフィックは影響力と同義ではない。旅行者がAIインターフェース内で回答、推奨、旅程を受け取り、観光地のウェブサイトへクリックして移動しない場合でも、観光地は検討に影響を与え得る。
「DMOの目的は変わりません」とデノジーンは言う。「DMOは今も、旅行者がどこへ行き、到着後に何をするかを決めるのに役立つ地域の専門知識とインスピレーションを与えるコンテンツを提供しています。変わっているのは、それらの意思決定が行われる場所です。ウェブサイトは引き続き重要ですが、AI内でより多くの意思決定が行われるようになるなかで、ウェブサイトのトラフィックだけでは、自分たちがどれだけ影響力を持っているかを測れなくなっています。重要なのは、消費者がどの観光地を訪れるかを決めている場所で、その消費者の目の前に現れることです。必ずしもウェブサイトのトラフィックそのものがすべてではありません」
だからこそ、AIを使わないことは近い将来、競争上の大きな代償を伴う可能性がある。ブランドは可視性、洞察、コンバージョンを同時に失い得る。回答の中で引用されず、旅行者が何を求めていたのかを把握できず、最終的に検討される選択肢にも入らない可能性があるからだ。
「役に立つこと」が新たな魅力になる
最も説得力のある機会は、イノベーションの項目を満たすためにAIツールを追加することではない。旅行計画を大幅に容易にすることである。
旅行は今も、インスピレーション、交通、宿泊、観光スポット、レストラン、予約にまたがって分断されている。これらのステップをつなぐブランド、あるいは単に煩わしい摩擦点を1つ取り除くブランドは、不均衡なほど大きな価値を生み出せる。
MMGY GlobalのCEOであるケイティ・ブリスコーは、旅行マーケティングには感情に訴えるストーリーテリングと実用性の組み合わせが必要だと主張する。
「美しいストーリーテリングは今も重要であり、観光地はその点で本当に優れています」と彼女は言う。「この市場で競争力を持つには、ストーリーテリングと実用性を結びつけることだと思います」
この違いは重要である。観光地ブランドは常に旅行者にインスピレーションを与えてきた。AIはいまや、旅行者を「行きたい」から「これをする」へ導くことができる。
例えば家族連れであれば、それは子どもの年齢、食事制限、移動時間を考慮した旅程を意味するかもしれない。活動的なシニア旅行者であれば、25歳のアスリート向けに書かれた説明ではなく、本当に中程度のハイキングかどうかを見分けることを意味するかもしれない。
調査は、需要がすでに具体的であることを示している。AIを利用する旅行者の60%が観光スポット、レストラン、交通を調べ、56%が価格を比較し、43%が旅程を組み立て旅行の詳細を整理している。これらは抽象的な実験ではない。意思決定に近い、高い意図を伴うタスクである。
「旅行で勝ちやすいブランドは、旅行計画という分断された体験から摩擦を取り除いているブランドです」とブリスコーは言う。「高品質なコンテンツに注力すれば、AIは物事を実際にはるかにシンプルにし、時間とともにブランドへの信頼を大きく高めることができます」
「信頼」こそがDMOの戦略的優位性に
AIの有用性は、その土台となる情報の正確性に左右される。ブリスコー自身、1年以上前にそのことを身をもって知った。息子とその友人を連れて行く前に、初期のAI検索ツールでカンザスシティのテーマパーク「Worlds of Fun」の営業時間を確認したときのことだ。AIが提示した営業時間は誤っており、彼女は返金不可のチケットを購入していたため、その誤りによって約500ドル（約7万円）の損失を被った。
彼女の経験は、導入ギャップの両側にあるリスクを端的に示している。旅行者は、自信ありげだが不正確な回答を過度に信頼してしまう可能性がある。そしてブランドは、その誤情報が自社発ではなくても、その結果を被り得る。
この環境において、DMOには過小評価されている資産がある。オーソリティ（公式な信頼性）である。DMOは、オープンウェブ全体から情報を集める汎用モデルよりも、自らの観光地、地域のパートナー、現在の状況をよく知っている。同調査では、旅行者の55%が、一般的なAIツールよりも観光地のウェブサイト上のAIを信頼すると回答した。
「生成AIツールにおける最大のリスクは誤情報です」とデノジーンは言う。「そこにこそ、観光地には本当の優位性があります。地域の専門知識と権威ある情報によって、旅行者に対し、汎用AIが常に提供できるとは限らないレベルの信頼を与えられます。観光地は、人々が何を尋ねているのかを理解し、その答えを提示して、支配的で信頼される情報源になる必要があります」
それには、洗練されたインスピレーションを発信する以上のことが求められる。旅行者が実際に尋ねる質問を軸に、詳細で最新のコンテンツを構造化することを意味する。
デノジーンはシンプルな例を挙げた。ホテルの宿泊客は、ジムにペロトン（Pelotonのフィットネスバイク）があるかどうかを知りたいかもしれない。その詳細は従来のブランドコピーには載らないかもしれないが、予約に影響を与える可能性がある。AIは、マーケターが消費者は知るべきだと考えることと、個々の旅行者がいま知る必要があることの隔たりを可視化する。
見返りは、サービス向上だけではない。旅行者がブランド独自のAI体験を通じて質問すると、その会話はファーストパーティデータ（自社収集の顧客インサイト）の新たな源になる。満たされていないニーズ、分かりにくい方針、不足しているコンテンツ、新たに生まれつつある関心を、従来の調査サイクルよりも速く明らかにできる。
成熟した組織に求められる「第1イニング」のマインドセット
緊急性があるからといって、無謀な導入が求められていると混同してはならない。旅行ブランドは、小規模なチーム、公共への説明責任、ガバナンス要件、レガシーシステム、AIが自分の仕事に何を意味するのかを懸念する従業員といった現実の制約の中で事業を行っている。歴史ある成熟した組織は、消費者文化の速度で動くようには設計されていないことが多い。
しかし、だからこそテスト&ラーン（試行錯誤）の姿勢はより重要になるのであって、重要性が下がるわけではない。目先の目標は、ばらばらの実験から焦点を絞った戦略へ移行することにある。価値ある旅行者の課題を少数特定し、権威あるコンテンツを活用し、ガバナンスを確立し、摩擦が低下しているかを測定し、うまくいくものを拡大するのである。
ブリスコーは現在の移行を、「実験から、実行するための戦略を実際に組み立てる段階へ」の移行だと表現した。
彼女はまた、小規模な観光地にも機会があると見ている。
「AIによる発見はいま、旅行経済の新たな玄関口です」と彼女は言う。「適切に行われるマーケティングは、発見可能性と可視性の面で、ある種の平準化装置になっています」
それにより、独自の体験と優れたコンテンツを持つ知名度の低い観光地が、はるかに大きなメディア予算を持つ場所と、より効果的に競えるようになる可能性がある。AIの回答では、誰が最も多くのインプレッションを買ったかよりも、旅行者の正確なリクエストとの関連性が重要になるかもしれない。
第1イニングは混乱を伴うだろう。失敗するパイロットもある。指標は進化し、コンバージョンはブランドが歴史的に管理してきたプラットフォームの外で発生する可能性がある。
ブリスコーは文化的課題を率直に語った。旅行組織は、権威あるコンテンツを複数のチャネルに配信し、コンバージョンが別の場所で起きることを受け入れる姿勢を身につけなければならない。「私たちは、一刻も早くこの状況に順応する必要があります」と彼女は述べた。
勝者になるのは、必ずしも最も壮大なAI発表を行うブランドではない。最も速く学び、信頼を獲得し、重要な瞬間に最も役立つ存在になるブランドである。
旅行者はすでにゲームを始めている。業界はいま、フィールドに入るのか、それとも自分たち抜きで発見が進んでいくのを見守るのかを決めなければならない。
