現在、人々がブランドを発見し、評価し、それについて語る方法の中心にはAIが存在している。AIはコンテンツを要約し、顧客にとってのブランドの最初の「解釈者」としての役割を果たすことが増えている。しかし、AIシステムは強力である一方で、不完全でもある。
あるいは、一部で言われているように、AIには「自信たっぷりに間違える」傾向がある。
AIはあなたのブランドについて間違いを犯す可能性が高い。レピュテーション（評判）や業務上の被害が発生する前に、そのような間違いを防ぎ、修正する準備はどれだけできているだろうか。
ブランド側がコントロールできる余地は、自ら認識しているよりもはるかに大きい。それは単に、人間と同じくらい明確に機械が自社を理解できるようにする、現代的なブランドインフラを構築すればよいだけのことなのだ。
機械が読み取り可能なブランド基盤を構築する
AIによる誤情報のほとんどは、曖昧さ、古いコンテンツ、あるいはデジタルフットプリント（デジタルの足跡）の隙間から生じる。AIモデルは悪意を持って推測しているわけではない。推測せざるを得ないから推測しているのだ。企業の役割は、推測する必要性をなくすことである。
そして、そのための格好のスタートラインとなるのが、自社ブランドの「機械可読性（マシンリーダビリティ）」を強化することだ。
まず、製品やサービスに関するデータの構造を確認しよう。AIシステムが容易に解析（パース）できる、明確な仕様書、価格表、FAQ、ポリシーページを使用しているだろうか。もし使用していないなら、改善が必要だ。また、言葉遣いも確認してほしい。過度に装飾されていたり、マーケティング色が強すぎたりすると、製品に関する重要な事実が曖昧になってしまう恐れがある。分かりやすさを心がけよう。コンテンツに解釈の余地が残されていれば、AIはそれを独自に解釈してしまう。そして、その解釈が常に自社にとって有利になるとは限らない。
次に、すべてのチャネルで一貫した用語を使用するようにする。例えば、ウェブサイト、プレスリリース、SNSのコンテンツで同じ製品に3つの異なる名称が使われている場合、AIはそれらを誤って混同してしまう可能性がある。
最後に、コンテンツを頻繁に更新することだ。AIシステムは情報の「新しさ」のシグナルを非常に重視する。古いページは誤情報の温床となる。
AIプラットフォーム向けの公式データフィードを作成する
AIプラットフォームが提供する機能の中で、最も強力でありながら十分に活用されていないのが、ブランド自身が検証済みの情報をシステムに直接提供できる機能だ。
もし、まだ取り組んでいないのであれば、自社ブランドで以下の体制を確立するべきだ。
• 製品仕様、店舗所在地、価格、ポリシーに関する検証済みデータフィード
• AIシステムが参照できる、ブランド公認のナレッジソース
• 誤情報を迅速に修正するための、直接の更新チャネル
• どの情報が公式で、どれが二次的なものであるかを明確にする、構造化メタデータ
これらを行うことで、AIプラットフォームは予測不能な仲介者から、管理可能な配信チャネルへと変貌を遂げるはずだ。AIが自社ブランドを正しく理解してくれるようただ祈る必要はもうない。代わりに、必要とする正確な情報を直接提供するのだ。
ソーシャルメディアと同じようにAIの出力を監視する
ソーシャルリスニングはブランド管理に変革をもたらし、広報・コミュニケーションの専門家が市場から即座にフィードバックを得て、それに応じた対応を取ることを可能にした。現在、ブランドは「AIリスニング」のために同様の仕組みを構築し、AIプラットフォームが自社について何を語っているかを把握し、それをコントロールしていかなければならない。
まずは、数多く登場している新しいAIモニタリングプログラムを導入し、主要なAIアシスタントが自社ブランドをどのように説明しているか、また製品やサービスについて何を語っているかを定期的に確認することから始めよう。この体制を整えておくことで、役員の発言が誤って引用されていないか、あるいはプラットフォームが古い情報や捏造された情報を表示していないかを、常に把握できるようになる。
誤情報が検出された場合は、コンテンツの更新や直接の申請を通じて、迅速に修正し対応することができる。
AI正確性タスクフォースを組織する
AIによる誤情報は、広報部門だけの問題ではない。組織全体で取り組む必要がある。マーケティング、製品、法務、カスタマーエクスペリエンス（CX）など、多数のチームのメンバーで構成される、AIの正確性を担保するための社内専門チームを立ち上げることが重要だ。
機械可読性を目的としてブランドのコンテンツを監査する際、その情報は正確でなければならない。また、これによりAIプラットフォームとの関係管理や、AIがどのようにコンテンツを解釈するかについて従業員を教育する際に、より広い視野を持つことができるようになる。
このチームを「ブランドの完全性（インテグリティ）を守る部隊」と考えてほしい。彼らの役割は、AIが登場するあらゆる場所で、自社ブランドが正確に表現されるようにすることだ。
AI誤情報に対する迅速な対応プロトコルを確立する
最後に、実際に誤情報が発生した場合に備えて、プレイブック（対応手順書）が必要となる。
AI誤情報の事例に対処するための、実行可能なプロトコルを盛り込んだ包括的な計画を作成しよう。PRの危機管理コミュニケーション計画と同様に、この文書には以下の内容を含めるべきだ。
• 明確な社内報告体制
• 問題のタイプ（製品、ポリシー、役員発言など）ごとの責任者の指定
• 公式コンテンツを更新するためのチェックリスト
• AIプラットフォームに修正を申請するためのガイドライン
• 顧客対応チーム向けのコミュニケーション計画
目指すべきは、AIによる誤情報を通常のPR危機と同じように扱うことだ。すなわち、迅速に、連携して、正確に対処することである。
結論
先手を打って対策を講じることはブランドを守り、オンラインにおけるフットプリントの正確性を高めることにつながる。AI発の誤情報は確実に存在する問題ではあるが、同時に対処可能な問題でもある。企業は機械がどのように情報を解釈しているかを理解し、正確性を担保するシステムを構築する必要がある。
