企業もまた、自社にとって都合のよいストーリーを裏付けるような質問を顧客調査でしがちだ。製品開発に着手すると、「顧客が本当に求めていること」と、「顧客に求めていると企業が信じたいこと」を切り分けるのは難しくなる。
「企業が、自社の製品やビジョン、さらには『顧客に求めてもらいたい』という思い込みに左右されることなく、顧客が実際には何を買っているかを考えることは極めて難しい」とスナイダーは指摘する。
また、顧客調査で企業やそのビジョンのどこに魅力を感じたのかを尋ねることも、混乱を招く一因となる。顧客はもっともらしい理由を挙げてくれるが、その答えは、実際に購入を決めた理由や、解約を思いとどまった理由とは無関係であることが少なくない。スナイダーによれば、購買の動機は企業が想像するほど大げさなものではないことが多いという。
創業者は、自社が業界を変革していると信じているかもしれない。しかし、実際に顧客が考えているのは、「四半期末までに今のプロジェクトを終わらせたい」という程度のことかもしれないのだ。
営業はプロダクトデザインの一環
その違いを最も手っ取り早く見極める方法が対面営業だ。しかし、多くの創業者は、営業を後回しにするか、その効果を疑うよう教えられてきた。
なぜなら、営業は乗り気でない顧客を説得し、商品の購買を急かせる行為として捉えられがちだからだ。創業者たちが「営業はプロダクト開発やマーケティングに比べて戦略的な価値が低い」と考えても不思議ではない。
「営業の本質を理解していないと、不快で恐ろしい行為に映る。欲しくもなく、必要でもないものを強引に買わせようとしているように感じられるからだ」とスナイダーは語る。
しかし、優れた営業は、「説得には限界がある」という前提から始まる。顧客が商品を購入するのは、何かを成し遂げようとしているからであり、そのための手助けを必要としている。営業担当者の役割は、その目的を理解し、自社の製品が役に立つかを判断し、顧客が意思決定をしやすいよう支援することである。
「優秀な営業担当者なら誰もが、納得していない顧客を説得できたことなど一度もないと言うだろう」とスナイダーは話す。
実際には、営業はプロダクトデザインの後に行うものではなく、プロダクトデザインの一部として捉えるべきだ。商談の中では、顧客が何を求めているのか、どのような代替案を検討してきたのか、なぜそれらでは十分ではないのかが明らかになる。こうした対話を後回しにする創業者は、顧客が切実には求めていない要求に対して洗練された解決策を生み出すリスクを負うことになる。
「営業は、潜在的な顧客が実際に購入したいと思う商品を創業者が設計するための、最も効果的な手段だ」とスナイダーは説明する。創業者が営業活動を後回しにすればするほど、完成した製品を誰も買おうとしないという現実に直面することになるだろう。
