不満を口にすることは、顧客が現状に満足していないことを示している。しかし、だからといって解決策を購入する意思があるとは限らない。より重要なのは、顧客が実際に行動を起こしているかどうかだ。課題解決が優先事項となっているのか。解決の責任者は決まっているのか。資金や時間、社内調整の手間といったリソースを投入しているのか。代替案の比較・検討は進められているのか。こうした行動を探ることこそが重要なのである。
「潜在顧客が行動を起こしていないのであれば、不満や悩み、課題を探っても意味はない」とスナイダーは断じる。創業者が探るべきは痛みではなく、すでに取り組んでいるプロジェクトや、優先的に進めようとしている課題なのだという。
つまり、スナイダーは需要を「感情」ではなく「行動」として捉えている。いくら既存製品に不満を抱いていても、買い替える予定がなければ需要は弱い。一方で、課題を深刻に語らなくても、対策チームを編成し、ベンダーを比較検討し、期限を設定している顧客は、真のビジネスチャンスとなり得る。
創業者がまず探すべきは顧客の不満ではなく、潜在的な顧客がToDoリストに挙げているような「具体的な取り組み」や「最優先事項」である。
なぜ顧客調査はミスリーディングなのか
この違いを理解すれば、徹底した顧客調査が必ずしも成功につながらないことに気づく。創業者は、フィードバックの収集やコンセプトの検証、見込み客との共同開発に何ヵ月も費やす一方で、「購入の意思を確認する」という最も重要なステップを疎かにしがちだ。
スナイダーは、起業家教育そのものを否定しているわけではない。採用や資金調達、事業拡大に関するトレーニングは確かに有益だ。彼の批判は、アイデアを顧客に支持される事業へと育てる最初の段階にある。
「問題なのは、0から1を生み出す段階についての考え方だ。これが未来の起業家に対して悪影響を及ぼしている」とスナイダーは指摘する。創業者は、顧客調査や仮説検証、開発段階から協力してくれる顧客との共同開発に取り組むことで、あたかも前進しているような手応えを感じる。しかし、いざ製品をリリースしてみると、実際に購入してくれる人がほとんどいないことに気づくことが少なくない。
顧客調査は理にかなっているように見える。しかし問題は、顧客は行動を起こすほどの切迫感を抱いていなくても、気前よく調査に協力してくれる場合が多い点にある。彼らは、便利そうだからという理由で製品のコンセプトを高く評価したり、コストがほとんどかからないから試験導入に応じ、役に立ちたいという気持ちからフィードバックを寄せてくれるのかもしれない。しかし、だからといって実際に購入する意思があるわけではないのだ。
