InstagramとTikTokの両方に投稿しているクリエイターが、ブランドとのパートナーシップによる収益化の機会を比較したところ、TikTokの収益ポテンシャルはInstagramに及ばない可能性があることが分かってきている。多くのクリエイターが、急速なフォロワー数の伸びに惹かれてTikTokでの投稿を始めるものの、収益に関しては頭打ち感があるようだ。例えば、InstagramのフォロワーがTikTokの10分の1以下であるにもかかわらず、Instagramで月10倍以上を稼いでいるクリエイターも存在する。特にTikTokにおいて、フォロワー数と収益の間には明らかに乖離があり、クリエイターたちもそのことに気づき始めている。
成功しているTikTokクリエイターの収益にこれほどの乖離が生じる理由を調査した結果、プラットフォームにおける3つの潜在的な要素が浮かび上がった。それは、購買行動、コンテンツのリーチ、およびフォロワーの質だ。
数字で見る報酬格差
InstagramとTikTokの両方で活動し、収益化しているクリエイターによると、報酬の格差は決して小さくない。例えば以下のような例がある。
- @shannnonnmarieのシャノン・マリー・ウォールは、TikTokで23万8000人、Instagramで2万6000人のフォロワーを持つ。InstagramのフォロワーはTikTokの10分の1以下だが、彼女はInstagramでのブランド案件で月約3000ドル（約46万円）を稼いでいる。これに対し、TikTokでのオファーは1動画あたり300ドル（約4万円）前後にとどまる。彼女は通常、TikTok動画1本あたり1000ドル（約15万円）近くになるよう交渉を試み、ある程度の成果を上げている。
- @_lifewithjihanのジハン・Hは、TikTokで11万3000人、Instagramで4万6000人のフォロワーを持つ。彼女は最近、Instagramのリール1本、Instagramのストーリーズ2回分のセット、そして3カ月間の有料利用権と独占契約に対して、1万5000ドル（約231万円）のオファーを受けた。
- @thadailyspecialのコーリー・ウィルキンスは、2018年からコンテンツ制作を行っている。彼のもとには、TikTok単体でのコンテンツ制作を求めるブランドからの問い合わせはほとんど来ず、むしろInstagramのスポンサー投稿をTikTokに同時投稿（クロスポスト）するよう求めるオファーが届く。彼は最近、Instagramのリール2本と6カ月間の有料利用権に対して4500ドル（約69万円）のオファーを受けた。成果物の件数が比較的少ないにもかかわらずこの金額であることは、ブランドにとってInstagramの素材がいかに価値があるかを示している。
- @mollykaynelsonのモリー・ネルソンも、ウィルキンスの経験を裏付けるように、通常はInstagramがデフォルトの依頼であり、TikTokへの同時投稿は「あればなお良い」という位置づけであると指摘している。
明らかに、フォロワー数だけでは、なぜクリエイターがInstagramのブランドパートナーシップにおいてより高額な報酬を提示されるのかを説明できない。
Instagramには単純に「売るもの」が多い
TikTokと比較して、Instagramには収益化可能なフォーマットが多く存在するため、請求額も自然と高くなる余地がある。ジハン・Hは、Instagramのストーリーズ機能が最大の差別化要因の一つであると指摘する。「TikTokのストーリーズ機能はInstagramほど強固ではなく、ユーザーもそれを求めてTikTokを利用しているわけではない」
Instagramのストーリーズは、多くのクリエイターにとって最もわかりやすい追加メニューの一つだ。短期間、時には同じ日にキャンペーンや提携企業の露出を繰り返すことができるからである。例えば、先述のウォールが挙げた3000ドル（約46万円）のInstagram案件は、リール1本にストーリーズでの投稿がセットになったものである。
Instagramのカルーセル（複数画像の投稿）も、同プラットフォームを際立たせるコンテンツフォーマットだ。多くのクリエイターが、InstagramのカルーセルはTikTokのカルーセルに比べてオーガニックリーチが優れていると主張しており、これがブランドによる予算配分の増加につながっている。
請求可能なフォーマットが多いほど、両プラットフォームで成果物に対する単価が同じであったとしても、請求書の項目は積み上がりやすい。またこれによりクリエイターは、TikTokでの「1投稿」に対する一律料金ではなく、Instagramでは成果物ごとに個別に交渉する柔軟性を得ることができる。
「購入」に慣れているInstagramのユーザー、「視聴」に慣れているTikTokのユーザー
歴史的に、Instagramをスクロールするユーザーは、プラットフォーム外に移動して購入する機会（「スワイプアップして購入！」など）に慣れている。一方、TikTokにおける「TikTok Shop」はサービス開始からまだ数年しか経っていない。
「TikTokでは、消費者が『広告』やTikTok Shopのリンクを目にした瞬間にスクロールしてしまう、という不満を何度も耳にする」とウォールは話す。「人々は、他人がプラットフォームを金儲けのために使うことや、TikTokがスクロール可能なQVC（テレビショッピングチャンネル）のようになることを嫌がっている」
TikTokはブランド認知の獲得には適しているかもしれないが、意思決定者の中には、それがすべての製品カテゴリにおいて利益に結びつくとは確信していない者もいる。
さらに、Instagramはより行動を促しやすいツールを提供している。例えばManychatとの連携などがその一例で、ネルソンは「フォロワーでさえもない視聴者が、製品に関する情報をすぐに得られるようになる」と述べている。
TikTokはクリエイターの投稿を拡散（バイラル化）させることで知られているかもしれないが、リーチが最も重要な要因というわけではない。TikTokはブランド認知を高めるための優れた選択肢であるものの、すべてのマーケターがその認知を実際の行動（購買など）に結びつける最も簡単な手段と見なしているわけではない。
InstagramのリーチはTikTokより予測しやすい
どのプラットフォームであっても、コンテンツのパフォーマンスに不満を感じるクリエイターはいるが、TikTokはその予測不可能性において突出しているようだ。
「TikTokのアルゴリズムには日々困惑させられており、ブランド側も同じように感じていると思う」とジハン・Hは語る。「しかしInstagramであれば、コンテンツを投稿したときに、リーチやエンゲージメントがどの程度になるかがある程度予測できる」
簡単に言えば、アルゴリズムの予測不可能性や、2025年におけるプラットフォーム自体の不安定さを考慮すると、クリエイターにとってTikTokはリスクが高いと感じられる。ネルソンでさえ、「投稿」ボタンを押した後に何が起こるかという予測に関して、Instagramの方が安心できると述べている。
予測可能性は、クリエイターにとっては単なる手間に思えるかもしれないが、実際には予算編成における重要な変数である。ほとんどのブランドは、パフォーマンスを予測できる場所に多額の資金を投入することを好むため、これがTikTokに対するInstagramの単価を直接的に押し上げる要因となっている。
TikTokのフォロワーはそれほど重視されない
歴史的に、多くのクリエイターにとってTikTokでフォロワーを増やす方が簡単かつ迅速であり、おそらくそのため、多くのブランドはTikTokとInstagramでフォロワーの価値を同等とはみなしていない。
Instagramでフォローボタンを押すことは、フィードをスクロールしている間にその人の投稿を多く目にすることになるため、ユーザーにとってより大きな「決断（コミットメント）」であると考えられる。一方、TikTokでは、フォローしている人よりも興味や活動に基づいて動画が表示される「おすすめ（For You）」ページがデフォルトのランディングページとなっている。
このことを念頭に置くと、多くのクリエイターにとって、Instagramでの成長は「量よりも質」の状況として捉えられているのかもしれない。
「キャンペーンで『ブランド認知』を求めるブランドでさえ、TikTokのフォロワーよりもYouTubeのチャンネル登録者を重視している、とまで言える」とウォールは主張する。
TikTokがその差を縮め始めている領域
TikTok Shopの導入に伴い、クリエイターはその機能を活用したいという問い合わせをますます多く受けるようになっている。
「実際のスポンサー投稿そのものに、TikTok Shop経由で商品リンクを入れてほしいというブランドとの案件をちょうど受けたところだ。追加の利点として、ブランドはそうした要素に関心を持ち始めているようだ」とネルソンは話す。
彼女はまた、同プラットフォームでの収益化について慎重ながらも楽観的な見方を示している。「アプリ内ショッピングの導入は、TikTokがInstagramに対して優位に立っている点だ。ただ、TikTok Shopのコンテンツが『売り込み色が強すぎる』という境界線を超えないようにできれば、適切な消費者にリーチできる可能性は非常に高いと考えている」
ネルソンは、TikTokを「クラウドソーシングとコミュニティの構築」のための素晴らしいプラットフォームであると見なしているが、そのコミュニティの人々との関係を構築することに関しては、Instagramに軍配が上がると考えている。
結論
Instagramのプレミアム（価値）は、オーディエンスの規模によるものではない。むしろ、コンテンツフォーマットの選択肢、購入に慣れたオーディエンス、および予測可能なパフォーマンスによるものだ。フォロワー数や専門分野（ニッチ）に関係なく、複数のクリエイターがこの事実を裏付けている。成長戦略と収益化戦略は、単に異なるゲームなのだ。クリエイターの報酬レートは、どちらのフォロワー数が多いかではなく、どこでどのようにして最高のROI（投資対効果）を提供できるかを反映すべきである。とはいえ、このパワーバランスを変化させ得る初の本格的な起爆剤として、TikTok Shopの動向には注目が集まっている。
