大手食品企業が値下げを通じて軟調な消費者需要を乗り切ろうとしている。ペプシコはスナック菓子を最大15%値下げすると発表し、ゼネラル・ミルズは全商品の3分の2近くで価格を引き下げた。モンデリーズのダーク・ヴァン・デ・プットCEOは投資家に対し、可処分所得が増えるかコストが下がるまで圧力が和らぐとは見ていないと述べ、この状況が最長3年続く可能性を示唆した。
こうした企業は、規模、確保された棚の位置、そして長年積み上げたブランド価値があるため、その差分を吸収できる。私が独立系店舗に導入している新興ブランドには、そのいずれもない。それでも毎年、その手法をまねるブランドをいくつか目にする。たいていの場合、それは彼らが下す最も高くつく判断である。
その電話はたいてい6週目にかかってくる
あるスナックブランドから、テスト展開を始めて約6週間後に電話があった。私たちはバン配送業者のネットワークを通じ、同ブランドを約80の独立系店舗に導入していた。担当者が1〜2週間ごとに店舗を訪れ、補充を行い、店主と話をするような、店舗直送型の仕組みである。最初の2週間は好調だったが、その後、売上は横ばいになった。落ちたのではない。横ばいになったのだ。
創業者たちにとって、それは販売の失速に見え、彼らは翌月にすべての店舗でプロモーションを実施したいと考えた。私は、価格はいじらないよう伝えた。
6週目のブランドが聞きたい言葉ではないことが多い。しかし、その早い段階での横ばいは失敗ではない。横ばいとは通常、好奇心で買った顧客が一巡し、ようやく実際の顧客基盤が見え始めたことを意味する。その数字は小さい。そうあるべきなのだ。そして、それこそが計画の前提にすべき唯一の数字であり、値引きによって大きくなるものではない。
値引きは取り消せない教訓を与える
売上が横ばいになったときにプロモーションを打つと、取り消せない2つのメッセージを発することになる。すでに定価で支払っている顧客には「高く買いすぎた」と伝え、それ以外の顧客には「待てば価格は交渉可能だ」と伝えるのだ。次のプロモーションを待つよう買い手に学習させてしまうと、それを元に戻すのは極めて難しい。再注文は需要ではなくプロモーションカレンダーに同期し始め、2〜3サイクル後には両者を切り分けられなくなる。その時点で読んでいるのは市場ではない。自社の値引きスケジュールである。
私が支援したスナックブランドは私のアドバイスを受け入れ、価格を維持した。再注文はもう1カ月横ばいのままだったが、その後、同じ顧客が自発的にリピートするようになり、徐々に増えていった。5カ月目には取扱店舗数が増え、その多くは同じ地域の店主が他の店主から噂を聞いたことによるものだった。この成長方法はプロモーションよりも遅いが、1年後も維持できているのは、この種の成長だけだ。
人為的な需要は生産計画を台無しにする
ブランドが過小評価しがちだが、偽りの需要にはオペレーション上のコストが発生し、それは倉庫に明確に現れる。自力で獲得した需要に基づいて成長する場合、実際の再注文のペースに合わせて生産する。生産量は、実際に動いている量に比例する。人為的に売上を急増させると、過剰な生産発注をしてしまうような数字が出ることになり、通常それは急増が収まる直前のタイミングとなる。私は、成長が遅すぎて失敗するブランドよりも、プロモーションに向けて過剰生産したために失敗するブランドを多く見てきた。遅い進捗は挽回可能だ。しかし、誰も求めていない商品で埋め尽くされた倉庫から這い上がるのは、はるかに困難である。
消費が冷え込むときに持ちこたえるもの
値下げは単に現在の市場が求めていることだ、という意見もある。しかし、私はそれには反対する。懐事情が厳しくなると、人々は新しいものを試すのをやめ、すでに信頼しているものに戻る。目新しい商品は最初にカットされるのだ。
価格だけで、誰かの生活習慣に入り込めなかった商品を救うことはできない。一方で、入り込むことに成功した商品は、すでに購入の意思決定がなされているため、売れ続ける。厳しい市場は、棚で最も安い商品を評価するのではない。人々がすでに「価値がある」と判断した商品を評価するのだ。
小規模ブランドが代わりにできる3つのこと
売上の伸び悩みに対応するために価格を下げるのではなく、私がブランドに提案したいのは以下のことだ。
第一に、価格に手を加える前に、本当の顧客層が明らかになるまで十分な時間を置くこと。独立系小売においては、それは最低でも再注文の1サイクル（通常は2サイクル）に相当する。6週目に得られるデータは最終決定ではなく、最初の読み取りにすぎない。
次に、値引きする前に原因を分析すること。売上の横ばいにはいくつかの原因が考えられ、価格はその一つにすぎない。棚の位置が悪い、パッケージが瞬時の視線を引きつけられない、ブランドが把握していない欠品などだ。ディストリビューターの担当者はその店舗に足を運んでおり、原因がどれであるかを教えてくれる。自分で決めつける前に、尋ねてみることだ。
最後に、プロモーションを行うのであれば、ローンチ、季節イベントとの連動、新規店舗への導入など、何かしらの理由を持って行うこと。「長く待てば安くなる」以外のストーリーを顧客に提示できるものであれば、どのようなものでもよい。そして、そのプロモーションには必ず終了日を設定することだ。
数字が横ばいになったときに価格を維持するのは不安なものだ。しかし、それは「顧客を持つブランド」と「値引きスケジュールを持つブランド」の境界線でもある。これほど厳しい市場においては、その違いこそが守るべき価値のある一線なのだ。
