投資家が疑問を抱き始めたことが引き金となり、ルルレモンの株価は打撃を受けている。投資家たちは長年にわたり、顧客との関係が今後もビジネスを牽引し続けると安易に想定しすぎていた。当四半期の既存店売上高は9％減少、米州市場の売上高は8％減少し、経営陣は通期の業績予想を再び下方修正した。
これだけでルルレモンが突如として凡庸なブランドになるわけではない。しかし、かつて投資家が同ブランドに見出していた経済的価値は、再考が必要かもしれないことを示唆している。若年層の消費者の間でも、すでにクローゼットに同ブランドの服が溢れているにもかかわらず、ブランド離れの兆候が見られ始めている。
投資家が消費財銘柄を見誤ることが多いのは、顧客ではなく企業から分析を始めてしまうからだ。経営陣はブランド力、市場シェア、カテゴリーの拡大、そしてグローバルな成長を強調する。アナリストはそれらの前提に基づいて予測モデルを構築する。しかし顧客は、店舗に足を運んだりアプリを開いたりするたびに、はるかにシンプルな判断を下している。すなわち、「お金を払ってまで、どうしてもこの商品が欲しいか」ということだ。
何年もの間、ルルレモンにおけるその問いに対する答えは、明らかに「イエス」だった。顧客は高額な料金を支払い、頻繁にリピートし、商品を他人に勧め、ブランドを自らのアイデンティティの一部にした。そうした行動が、投資家が期待するようになった価格決定力とマージン（利益率）を生み出した。危険なのは、こうした経済的価値が自動的に更新されると思い込むことだ。実際にはそうではない。顧客が購入を決定するたびに、それは更新されるのだ。
ルルレモン株の本質は「顧客が次に何をするか」
ルルレモンの問題は認知度ではない。誰もがその名を知っている。現在重要となっているのは、その商品が以前と同じような購買意欲（切迫感）を今も生み出せているかどうかだ。この問題は過小評価されやすい。顧客はルルレモンを気に入ったままであっても、購入頻度を減らすことができる。レギンスを5着持っている顧客が、6着目の購入を待つことに決めるかもしれない。ルルレモンを嫌いになったわけではなくとも、AloやVuoriを試すことはある。経済的価値が変化するために、ブランドに対する劇的な拒絶反応が起こる必要はない。消費の衰退とは往々にしてこのように始まる。それは投資家が予想するよりも静かに進行するものだ。
ルルレモンが占めるアスレジャー市場のシェアは低下し、競合他社は地歩を固めている。経営陣自身も、商品ラインナップにおいて新鮮で魅力的な製品を十分に提供できていないことを認めている。この点が注視されるのは、問題が単なる「消費者の購買力低下」にとどまらず、より構造的で深刻な課題を示唆しているからだ。もし顧客が単にあらゆる場所での支出を減らしているだけなら、競合他社とのシェア争いの数値は違ったものになっているはずだ。資金があるブランドから別のブランドへと移動するとき、顧客は何かを語っている。
