外食大手Dine Brands Globalの事例においても、同様の構造が見られる。Applebee'sやIHOPは、流行を追うことで勝者になれるわけでは決してなかった。彼らの仕事ははるかに単純明快だった。すなわち、来店する理由を人々に提供し、会計が適正であると感じてもらい、フランチャイズの経済性が確実に機能するようにすることだ。提案はエキサイティングである必要はなく、明確でなければならなかった。消費財企業は、自社のブランドストーリーに過度に固執するあまり、こうした原則を忘れがちだ。
ルルレモン株が今、投資家に問いかけていること
もっとも、ルルレモンの将来性を一概に否定することはできない。同社には依然として高い認知度、巨大な顧客基盤、強固な流通網があり、製品を刷新する余地も十分にある。ナイキも復活できるはずだ。ディズニーは今でも多くの企業が羨む資産を所有している。グッチが消滅することはない。バドライトは依然として米国最大級のビールブランドだ。
認知度と流通網が経営陣に再起の機会を与えるため、偉大なブランドは復活することができる。しかし、かつてプレミアムな株価評価（マルチプル）に値したという理由だけでルルレモン株を購入すべきではない。それは後ろ向きな視点だ。投資における問いは、成長、マージン、価格決定力に関するかつての前提を支えるほど、顧客が今もその製品を強く価値あるものと捉えているかどうかだ。製品が改善し、それに対して顧客が反応すれば、収益構造は急速に改善し得る。もしそうでなければ、いかに有名なロゴであってもビジネスモデルを救うことはできない。
これこそが、現在のルルレモン株において最も注視すべき核心的ポイントである。重要なのはブランドの知名度ではなく、投資家がかつて当然のことと考えていた経済的価値を正当化できるほど、人々が今もなお定価で同ブランドを選び続けているかどうかだ。消費財ブランドが窮地に陥る原因は、人々が突如としてその存在を忘れてしまうからではない。経営陣が、顧客がそもそもなぜ自社を選んでいたのかという理由を見失ってしまうからこそ、窮地に陥るのだ。
