グッチもまた有用な例を示している。そこには政治的な議論は必要なかった。単に重要な市場において、ブランドの魅力が低下しただけだ。ケリングの経営陣は、グッチが中国市場で甘んじていたことを認めている。時代遅れの店舗や立地の悪い場所、過度な割引に依存していた一方で、中国の消費者はより洗練され、ロゴだけでは感銘を受けなくなっていた。これこそが、偉大なブランドがシェアを失うより一般的なパターンかもしれない。何かが破滅的に爆発するわけではない。経営陣が気づく前に、顧客がただ去っていくだけなのだ。
ルルレモン株が示す、価格だけでは何も見えてこない理由
ディズニーはまた異なる側面を示している。ディズニーは世界で最も価値のある知的財産（IP）を所有している。他社がほぼ模倣できないキャラクター、テーマパーク、クルーズ客船、フランチャイズを擁している。しかし、ディズニー・ワールドを訪れる家族連れは、同社を「知的財産ポートフォリオ」としては体験しない。彼らが体験するのは、チケットの価格、ホテルの宿泊費、行列、食事、アプリ、追加オプション、そしてそのすべてが「本当にそれだけの価値があるか」ということだ。
スプレッドシート上では資産価値が並外れて高いと示すことができる。しかし、顧客はそれでも「この休暇はあまりにも高すぎる」と判断することがある。だからこそ、高価格帯の維持のみをブランド力の証拠とみなす見解に対しては、慎重な検証が必要となる。企業は商品に好きな価格をつけることができる。しかし、本当に有効な証拠となるのは、顧客がそれを支払い続けているかどうかだ。
エルメスは本物の価格決定力を持つ最も明確な例の一つである。価格を引き上げても、需要と希少性を維持することができるからだ。他の高級ブランドは、ロゴがあるだけでは需要が無限に弾力的になるわけではないことを思い知らされた。何年にもわたる値上げは機能していたが、一部の顧客が「もうその価値はない」と判断した時点で、それは機能しなくなった。
これこそが、ルルレモンの数値が重要である理由でもある。プレミアムブランドが、以前と同じ売上を達成するために、より積極的なプロモーションや、長期化する在庫回転、あるいはより多くの説得を必要とするようになったとすれば、ロゴがまったく同じに見えても、何かが変化しているのだ。
