企業の真価を知りたければ、カスタマーサービスに電話せよ
「人格とは誰も見ていないときにどう振る舞うかである」という古い格言がある。ビジネス版に置き換えれば、「企業の人格とは、顧客が問題を抱えたときにどう対応するかである」と言えるだろう。
物事が順調に運んでいるときには、誰でも良い印象を与えられる。ウェブサイトは洗練され、デモは切れ味鋭く、営業担当者は的確な言葉を心得ている。しかしこれらはすべて「表向き」の体験にすぎない。真の試練は、何かがうまくいかず、顧客が助けを必要としたときに訪れる。そのときこそ、その企業の本当の姿が明らかになる。
どんな会社から購入する場合でも、その前にカスタマーサービスに電話してみるべきだ。その会話から得られる情報は、どんなピッチ資料よりもはるかに多い。
表面を磨くのは簡単だ
多くの企業は、入り口の部分では実に優れている。洗練された営業チームを採用し、美しいウェブサイトを作り、鋭いマーケティングを展開する。そして、そこに資金と注意を投じているのだから、それらが優れているのは当然でもある。
しかし、洗練された第一印象からは、有料顧客になった後にどんな体験をするかはほとんどわからない。それが示しているのは、その企業が契約を獲得する方法を知っているということだけだ。6カ月後に荷物が紛失したり、保険金請求が複雑になったりしたとき、その会社があなたをどう扱うかまでは教えてくれない。
私は長年、保険業界とその周辺で仕事をしてきたが、この業界はまさに典型例だ。何十年もの歴史を持つ大手のレガシー企業は数多くあるが、いざ助けを求めて電話すると、まるでマラソンを走らされているような気分になる。担当者から担当者へとたらい回しにされ、保留にされ、こちらの問題を何も把握していない人物に引き継がれる。疲弊するばかりで、率直に言って割に合わない。
保険業界における教訓
保険業界には、顧客ロイヤルティの面で改善の余地が大きい。そのロイヤルティを測る一般的な方法の1つがネットプロモータースコア（NPS）で、顧客がその企業を他者にどの程度勧めたいかを測定するものだ。スコアは-100から+100の範囲で示され、数値が高いほど顧客ロイヤルティが強いことを意味する。ベイン・アンド・カンパニーのNPS Prismによると、2025年の米国損害保険会社の平均NPSは38にとどまり、期待外れの水準だった。
保険の顧客体験が損なわれる理由の1つは、サービスが事業の他の部分と切り離されたものとして扱われがちな点にある。老舗企業では、カスタマーサービスをコールセンターに外部委託することがあまりにも多い。担当者は商品との実質的なつながりを持たず、顧客の履歴を把握できず、問題を解決する権限もない。情報は失われ、コミュニケーションは途切れ、顧客はあらゆる段階でその断絶を感じる。
カスタマーサービスを社内に置くと、まったく異なる体験が生まれる。顧客を支援する人々は商品を理解し、会社の仕組みを把握しており、実際に問題を解決できるチームとつながっている。顧客にとっては、引き継ぎが減り、同じ説明を繰り返す必要が少なくなり、問題に責任を持つ人から本当の回答を得られる可能性がはるかに高まるということだ。
BriteCoを立ち上げたとき、私たちには従来とは違うやり方をする機会があるとわかっていた。宝飾品や時計に特化した保険では、婚約指輪、家族の形見、何年も貯金して購入した時計など、人々は大切なものを私たちに託している。そうした瞬間を、単なる順番待ちチケットの1つのように扱った時点で、私たちはすでに負けている。
だからこそBriteCoは、多くの老舗企業とは逆のことをしている。完全に社内で育てたカスタマーサービス部門を運営しているのだ。外部委託はしない。電話に出るのは当社で働く人々であり、商品を理解し、実際に問題を解決できる。私たちのNPSは、その取り組みを反映している。BriteCoの現在のNPSは70で、業界平均を32ポイント上回る。私たちにとってこの差は、カスタマーサービスを事業の近くに置くことが顧客により良い体験を生み出していることを示す明確なサインである。
カスタマーサービスは最前線である
カスタマーサービスが重要である理由はもう1つある。それは、自社について最も多くを学べる場所だということだ。
製品が分かりにくければ、カスタマーサービスが最初にそれを耳にする。所有権が不明確であったり、登録フローに不備があったりすれば、それはダッシュボードに数値として現れる前に、電話での問い合わせとして顕在化する。カスタマーサービスは最前線であり、そうした会話から得られるフィードバックは、企業が獲得し得る最も価値のある洞察の1つなのだ。
BriteCoでは、サービスチームが社内の他の部門と常に緊密なコミュニケーションをとっている。なぜなら、彼らが顧客から直接聞く意見が、製品開発や改善に直接的な影響を与えるからだ。しかし、多くの企業は、このフィードバックのループを完結させることがない。カスタマーサービスを外部委託し、フィードバックを取りこぼした挙げ句、なぜ同じ問題が何度も繰り返されるのかと頭を抱えているのだ。
問題がなければサービスは簡単だ。スムーズな取引なら誰でも対応できる。真の試練は、保険請求であれ、トラブルであれ、紛失品であれ、何かがうまくいかなくなったときに訪れる。そのときの企業の対応こそが、舞台裏で何が起きているかを雄弁に物語る。
次に、お金やデータ、あるいは婚約指輪をある企業に託そうか迷ったときには、マーケティングは飛ばしていい。受話器を取り、カスタマーサービスに電話をかけよう。難しい質問をぶつけ、実在の担当者に繋がるまでにどれだけ時間がかかるか、そしてその担当者が本当に助けてくれるかを見てほしい。その数分間で聞こえてくるものは、1年分の洗練された広告よりも、その企業の質について多くを語ってくれるはずだ。
