たいていの朝、私は犬を連れてマイアミのダウンタウンを歩き、Kaseya Center周辺に集まるビルボードやデジタルスクリーンの前を通る。ある朝7時少し前、ペットの飼い主として最も謙虚な姿勢で犬の後始末をしていたとき、ふと見上げると、頭上のスクリーンが光っていた。広告枠はフル稼働、輝度も最大で、AI企業、銀行、携帯電話サービス会社の質の高いクリエイティブが流れていた。そのオーディエンスは、私と私の犬、数匹のリス、そして1匹のアライグマだった。
厳密に言えば、私たちは全員、インプレッションとしてカウントされた。
午前7時の枠を公平に評価したい。8時30分になれば交通量は増え、コーヒーブランドや朝食チェーンのような適切な広告主にとって、その早朝の時間帯は宝の山である。だが、そのスクリーンに表示されていたものは、その時間帯にも、その通りにも、まったく関係がなかった。日の出の中で犬の後始末をしている私に、エンタープライズAI、当座預金口座、携帯電話プランが提示されていた。いずれも、私が別の場所にいる別の誰かで、別の時間帯にいることを前提にしたメッセージだった。私はそれらのブランドを批判しているわけではない。クリエイティブは悪くなかった。問題は、誰かがアライグマに広告を届けるためにかなりの金額を支払い、しかもそれを知ることがない点にある。契約は24時間365日で、請求書にはループが回ったと記されるだけだからだ。
数カ月後、私はこの考えを大規模に検証する機会を得た。15カ国20都市で51日間連続して実施された、グローバルな観光キャンペーンである。すべての再生には場所、タイムスタンプ、スクリーンIDが記録されていたため、私たちはこの業界ではめったに得られないものを手にした。屋外広告が野生動物ではなく、実際に人間に届く時間を、1時間単位で示す記録である。
そのデータから得られた3つの教訓は、代理店が担当するほぼあらゆるクライアントに当てはまる。
1. オーディエンス数よりオーディエンスの属性が重要
私たちがプランを提案したとき、クライアントの最初の反応は、インプレッションを取り逃がすのではないかというものだった。そう考えるのも無理はない。業界全体が、その一文を恐れるよう訓練されているからだ。私たちが説明したのは、屋外広告は何人が広告を見るかではないということだ。重要なのは、特定の時間におけるオーディエンスの属性である。
そこで私たちは、都市を個別の明細として購入するのではなく、移動の流れを購入した。空港へ向かう道中のビルボード、チェックイン時と搭乗ゲートへ向かう途中のスクリーン、さらに到着後の手荷物受取所と、新しい都市へ入る道路上のスクリーンである。ニューヨークからインドへ飛ぶ人なら、インドに関することに関心を持っている可能性が高い。ターゲティングモデルは、それでほぼすべてである。
2. スクリーンではなく、瞬間を買え
私がクライアントに伝える言葉はこうだ。関連するオーディエンスがせいぜい4時間しか存在しないのに、24時間分の放映枠を買うのではなく、コンテンツを実際に配信すべきその瞬間を買うべきである。
データは明確だった。午後4時から7時までの夕方3時間が、検証済みの全再生の42%を占めていた。1日のうち10時間で87%を占めた。標準的な24時間365日のループであれば、配信の13%しか生まない14時間に予算の58%を費やしていたことになる。そこで私たちは、午前0時から午前6時までをまったく購入しなかった。割引で買ったのではない。買わなかったのである。午前3時に休暇を予約する人はいない。もちろん、実際にはそうする人もいるが、メディアプランを支えるほどの人数ではない。
この1つの規律が、平均再生単価を46.4%削減した主因となり、キャンペーンは同じ予算で計画再生数の187%を達成した。新しい技術は使っていない。購入単位を変えただけである。日単位で借りるスクリーンは、空白の時間を取り戻してはくれない。再生ごとに購入するキャンペーンなら、それができる。
3. お気に入りはデータに示させよ
3つ目の発見を予測していたと言えればよかったのだが、そうではなかった。始める前の私は、空港が主力になると考えていただろう。ところが実際にエンゲージメントを生んだのは、街頭レベルの都市スクリーンだった。人々が写真や動画を撮り、それを無償でソーシャルメディアに投稿したのである。移住者たちは、暮らす都市のスクリーンに自分の出身地域が映し出されると、通勤途中に足を止めた。空港はどうだったか。穏やかな増幅装置だった。役には立つが、私が想定していたようなコンバージョンチャネルではなかった。
その一部は構造的な理由によるもので、一部は単純に人間的な理由によるものだ。空港では、クリエイティブはスクリーン運営者を通るだけでは済まない。空港側の担当者も承認しなければならず、すべての修正はその追加レイヤーを待つことになる。一方でオーディエンスはたいてい足早に歩き、うつむき、搭乗ゲートの番号を頭に置いていて、あまり周囲を見ていない。だからといって、空港スクリーンが悪いわけではない。人々はそれを見るし、私たちも旅行者が実際に歩くルートに沿って、特定のゲートや通路まで絞り込んで意図的に購入した。ただ、それは脇役であるということだ。通行量の数字が示す支払額とは、必ずしも一致しない。
これこそが本当の教訓であり、私はクライアントにこう表現している。1000回表示あたりのコスト（CPM）の数字を買ってはいけない。それは静的な平均値であり、現実の世界では、通りに静的なものなど何もない。嵐が来れば数分で人は消え、コンサートや抗議活動があれば同じ速さで人が集まる。だから、人を動かす正確な瞬間を買うべきだ。多くのプログラマティックプラットフォームにはすでに、天候、時間帯、イベント、歩行者数といったトリガーが組み込まれている。それを使えばよい。オーディエンスが実際に通りにいるときに配信し、いないときには消灯する。この戦略は多額のコストを節約し、コンバージョンを大きく高め得る。
では、なぜ無駄の多いデフォルトが生き残っているのか。代替策は本当に難しいからであり、私は同情を込めてそう言う。何千もの物理的な場所をマッピングし、どこで何を流すべきかを1時間ごとに判断するのは、複雑で地味な作業である。24時間365日の契約を1本結び、スプレッドシートをCPMで並べ替えるほうが、コンバージョンについて実際に考えるよりはるかに簡単だ。少なくとも代理店にとってはそうである。アライグマの視聴を買っているのは、クライアントなのだ。
私は今も、たいていの朝に同じ道を犬と歩いている。午前7時になってもスクリーンは動き続け、その時間にその通りにいる誰も必要としていないものを売り続けている。どこかの請求書の上では、私たちは全員リーチされたことになっている。だが、私の知る限り、そのアライグマがコンバージョンしたことはない。
