誰もがデータセンターを嫌っている。
X上で日々を過ごしていれば、そう思うかもしれない。だが、現実ははるかに複雑で、より繊細なニュアンスを含んでいる。そしてその現実は、企業リーダーにとって重要な意思決定データとなる。
実際、データセンターに関するニュース報道とXへの投稿の間には、注目すべき、そしておそらく意外なセンチメントの乖離がある。
筆者はMeltwaterを使い、データセンターをめぐる議論が激化している10州、アリゾナ、カリフォルニア、ジョージア、ニューヨーク、オハイオ、オクラホマ、オレゴン、テキサス、ユタ、バージニアを対象に、今年1月1日から8月17日までのデータセンターに関するニュース報道を抽出した。同じ期間について、これらの州におけるデータセンター関連のX投稿についても同様に抽出した。
AIを用いて、804,426本のニュース記事と1,511,077件のX投稿を、肯定的・中立的・否定的の手法で分析し、それぞれのコンテンツのセンチメントをスコア化した。
その結果、10州すべてにおいて、データセンターに関するニュース報道のセンチメントは一貫して肯定的だった。一方、X上のデータセンター関連投稿のセンチメントは一貫して否定的だった。
分析手法
それが何を意味するのかは後述するが、まずは分析手法について説明する。
筆者は、ニュースとXの双方において、10州すべてに同一のブール検索文字列を一律に適用し、そのうえで検索語そのものに州名を組み込むのではなく、Meltwaterのロケーションフィルターを用いて州別に切り分けた。この違いは重要である。
たとえば「Georgia」のような曖昧な名称は、そうしなければ米国南部の州ではなく、コーカサス地方の国に関する無関係な結果を拾ってしまう。また、各X投稿に付与された州タグは、投稿者が住んでいる場所や出身地を自称している場所ではなく、データセンタープロジェクトの所在地を示している。カリフォルニアのユーザーがオハイオのプロジェクトについて投稿すれば、その投稿はオハイオの合計に算入される。測定しているセンチメントは、ある場所に向けられた全国的な注目であり、その場所の内部から生じた地元世論ではない。
センチメントとは何か
MeltwaterのAIは、オンラインニュース記事とX投稿それぞれのトーンを評価し、肯定的・中立的・否定的の判定を行う。
そのうえで、各州について、ニュース報道とX投稿の双方で、肯定的な言及数から否定的な言及数を差し引き、総言及数で割った。これにより、上のグラフに示した割合が得られる。これはニュース報道が100%肯定的、または100%否定的にどれほど近いかを示すものだ。つまり、センチメントがどの程度プラス圏またはマイナス圏にあるかを表している。
たとえばカリフォルニアでは、肯定的な記事が70,270本、否定的な記事が38,480本、中立的な記事が97,331本で、報道総数は206,433本だった。肯定的な記事数から否定的な記事数を差し引き、記事総数で割ると、肯定的センチメントは15%となる。否定的な記事数が肯定的な記事数を上回れば、この結果が反転することは容易にわかる。
意外な結果
州によって量は大きく変動し、その分布は必ずしも予想通りではない。カリフォルニアとニューヨークはいずれも20万件を超えるニュース言及を生み出し、アリゾナの件数の30倍以上となった。これは、両州のメディア市場の規模と、それらを扱う報道機関の密度と整合している。
しかし、ニュース側の量はX上の量を予測しない。テキサスは上位4州の中でニュース言及数が最も少なかった一方、Xでの活動量は416,328件と、次に多い州の2倍を超え、圧倒的に最多だった。この差は、テキサスをめぐる会話の中で、ニュース報道の量には表れていない何かが起きていることを示している。こうした乖離こそ、この種の分析が捉えるために設計されているものであり、見出しをざっと読むだけでは完全に見落とされる。
データが示すもの
新たなデータセンターの立地を検討している、あるいはデータセンターをめぐる争いの渦中にある企業の経営層にとって、この分析とそれが意味することについて、要点をいくつか挙げる。
- ニュース報道における肯定的センチメントは、企業や政府による発表、投資に関する記事、公式情報源によって生まれることが多い。これらはコンテンツの性質上、肯定的に偏りやすい。企業はこの点を活用すべきである。企業がデータセンターに関するニュースを発表するたびに、記者が反対派の発言を引用するのは事実であり、100%肯定的な記事を得ることは不可能だ。だが、通常は発表そのものがニュースと見出しを動かす。だからこそ企業は、ニュースと発表を継続的に打ち出し、情報空間を満たし続けるべきである。
- Xが憤りを増幅する装置であることはわかっている。いわば「ファイト・クラブ」だ。人々は物事が順調に見えると肯定するためではなく、不満や懸念があるときに投稿しがちである。この構造が、プラットフォームを否定的センチメントへと偏らせている。従来のコミュニケーションの常識であれば、苦境にある企業に対し、対抗策としてX上で高額なデータセンター支持キャンペーンを自前で展開するよう助言するだろう。だが、こうした投稿が通常得るエンゲージメントを一目見れば、費用に見合うことはほとんどないとわかる。はるかに有効なのは、データセンターがもたらす雇用と税収を支持し、その肯定的な物語をX上で語れる地域住民の本物の声や、信頼できる第三者を見いだすことだ。
- 筆者が分析したニュース記事とX投稿の総数からもわかるように、すべての州でXの量はニュースの量の2〜6倍に達している。そのため、声の大きい少数の否定的アカウントが、単一のニュース記事には不可能な形で数字を支配し得る。そして忘れてはならないのは、その相当部分がオーガニックではないということだ。それはAIスロップであり、米国における反データセンター感情が中国とロシアによって加速されているという事実とあわせて、考慮に入れるべきである。
各州のデータが語ること
個別の州のデータから何が読み取れるのか。
- アリゾナは特に過熱している。ニュースセンチメントがマイナス圏に沈む危険がある唯一の州であり、Xの否定的センチメントも10州中の最高値にわずか2ポイント差まで迫っている。これは、データセンターへの反発が、それに対する世論の反応だけでなく、ニュース報道にも表れていることを示している。また、グランドキャニオン州でメディアキャンペーンを展開するには、厳しい上り坂が待っているということでもある。
- オクラホマとオレゴンにおけるニュース報道とXセンチメントの大きな乖離に注目してほしい。Xセンチメントはとりわけ否定的だが、オンラインニュース報道はそうではない。これは、X上でくすぶっている否定的センチメントをメディアがまだ十分に吸収しておらず、データセンターが報道でより公平に扱われる可能性が高いことを示している。
- 注意深い読者なら、ニューヨークの報道量がジョージアやオハイオの4〜5倍であるにもかかわらず、ジョージア、ニューヨーク、オハイオのニュースセンチメントがいずれも37%肯定的にとどまっていることに気づくだろう。考えられる理由の1つは、プレスリリース、インタビュー、寄稿など、比較的限られた手段で肯定的なメディア報道を生み出す仕組みは、市場規模が異なっても似たようなセンチメント結果を生みやすいということだ。
データセンター幹部への結論
ニュースサイクルとソーシャルサイクルは、別々の戦略を要する別々の戦いとして管理すべきである。両者を1つの指標として扱えば、いずれの方向でも戦略を誤る。
Xのセンチメントと戦うことにリソースを注ぎ込みながらニュースサイクルを無視するコミュニケーションチームは、守るべき側面を間違えている。記者は公式情報源、投資額、発表を材料に記事を組み立てる。影響力の支点はそこにある。雇用創出、税収増、インフラ投資といった実質的なニュースを継続的に流すことで、報道はほぼ自然に自社に有利な方向へ傾き続ける。一方、X上で批判者を量で押し流そうとして有料の反論キャンペーンに資金を投じるチームは、そのプラットフォーム自体が勝てないように設計した戦いに挑んでいる。
オクラホマやオレゴンのような州では、否定的センチメントが報道に表れるかなり前からX上で形成されていることがわかる。このギャップはノイズではない。それは早期警戒システムであり、これを1つではなく2つのものとして読み取らない企業は、行動するには遅すぎる段階までシグナルを見逃すことになる。
