数週間に一度、見込み顧客が会議の冒頭で、ほぼ同じ問いを投げかけてくる。ショート動画をもっとやるべきか。ポッドキャストは必要か。ウェビナーは今でも有効なのか。
これらはフォーマットに関する問いであり、そのフォーマットが何を達成すべきかが定まる前に出てくることがほとんどだ。パフォーマンスエージェンシーを17年運営してきて、私はこれこそがマーケティングにおける最も高くつく習慣だと考えるようになった。そして、その責任の多くはエージェンシー側にある。ほとんどの会社は、自社が得意なことを起点に話を進める。クリエイティブスタジオは、あなたの課題にはブランドキャンペーンが必要だという理由を見つける。ソーシャルエージェンシーは、ソーシャルが必要だという理由を見つける。その提案は誠実なものだ。だが多くの場合、会話が始まる前からほぼ決まっている。
いま私が懸念しているのは、ツールも同じ過ちを大規模に犯し始めていることだ。
最適化が静かに戦略を選んでいる
Gartnerが401人のマーケティングリーダーを対象に実施した2026年CMO Spend Surveyによると、認知とコンバージョンが現在、総メディア支出の62.6%を占めている。これは2024年から10%以上の上昇である一方、ロイヤルティとリテンションへの支出は同期間に29%減少し、メディア予算の15%未満となった。
より示唆的なのは、その理由である。Gartnerによれば、チャネルミックスに最も大きな影響を与える要因として、CMOは効果的にAI最適化できるチャネルを優先する必要性を挙げている。
これは、テクノロジーによる正当化をまとったフォーマット先行の発想である。そしてGartner自身の分析は、それが機能していないことを示唆している。AI活用の成熟度が最も高いマーケティング組織は逆の行動を取り、リテンションにより大きな比率を投じ、デジタルへの比率を小さくしている。つまり、成熟度の低いチームは、測定と自動化が最も容易なチャネルに過度に偏っている可能性がある。バイスプレジデントアナリストのユアン・マッキンタイアが述べたように、「最適化は戦略と同じではない」のだ。
同じ調査によると、予算が企業収益の約7.8%にとどまるなか、ほとんどのマーケティングリーダーには、調整しやすいという理由で選ばれたフォーマットに資金を投じる余裕はない。
私が代わりに使うルール
テーマが媒体と手法を決める。売っているものの価格、リスク、複雑さ、そして意思決定に要する時間が、どのフォーマットならそもそも機能し得るかを決定する。フォーマットはその分析の結果であり、出発点ではない。
その仕組みは経済的なものだ。顧客の生涯価値が、あなたのモデルが吸収できる獲得コストを決め、獲得コストが、あなたにとって利用可能なフォーマットを決める。高価値で信頼が重視される購買であれば、長く、費用がかかり、人の関与が大きいフォーマットに資金を投じることができる。1件の成約関係が、数週間分のメディア支出を回収してくれるからだ。低マージンの衝動買い商品は、どれほど高い実行品質であっても、同じフォーマットに資金を投じることはできない。施策が良いか悪いかではない。採算が合うかどうかなのだ。
これこそが、同じやり方が、ある分野では成功事例となり、別の分野では損失となる理由であり、「彼らにはうまくいった」という理由が、何かを試す根拠としていかに弱いかの理由でもある。
フォーマットを選ぶ前の4つの問い
私は、チャネルについて議論する前に、次の順番で問いかける。
1. 顧客は関係全体を通じてどれほどの価値を持つのか。初回注文の売上ではなく、総価値である。この数字が、1人の顧客を獲得するために使える金額の上限を決め、したがって実行可能なフォーマットの範囲全体を決める。
2. その意思決定はどれほど複雑か。買い手が30秒で評価できる購買には、情報の圧縮が必要だ。仕組みを理解し、リスクを比較衡量し、あるいは選択を他者に正当化する必要がある購買には、説明する余地のあるフォーマットが必要になる。複雑さが、フォーマットにどれだけの情報を載せる必要があるかを決める。
3. 検討期間はどれほど長いか。その日のうちに決まる意思決定には、強力な接点が1つあればよい。6カ月かかる意思決定には、オーディエンスを疲弊させずに存在感を保ち続ける一連の接点が必要になる。時間軸が構造を決める。
4. 実施前に何を承認する必要があるか。規制のある業界において、審査プロセスはキャンペーンに付随する単なる面倒な手続きではなく、設計上の制約条件である。もしクリエイティブのプロセスがコンプライアンス審査を通過できないのであれば、それはキャンペーンではなく、単なるコンセプトにすぎない。
この4つに答えれば、フォーマットの候補リストはたいてい自然に決まる。実際には、1つか2つの選択肢が明らかに正しく、業界で現在もてはやされている大半のものは、あなたにとって明らかに不適切だとわかるはずだ。
私にこの考えを確信させた変化
最初の10年ほど、私たちはクライアントに求められたものを構築していた。クライアントがチャネル、ターゲティング、ときにはキャンペーンの種類まで指定し、私たちはそれをうまく実行した。仕事の質は高かった。だが結果は後になって、最適ではなかったことが証明された。
2018年ごろ、私たちはそれをやめた。協働をやめたのではない。業務の順序を変えたのだ。誰かがチャネル名を口にする前に、経済性と意思決定のプロファイルを確認することを徹底し、クライアントが設計を指示したがる案件は断るようになった。一貫性はほぼすぐに改善した。そして受け入れがたい結論に至った。私たちの最高のキャンペーンは、最も創造的なものではなかった。フォーマットが数字に合っていたものだったのだ。
試す価値のあるテスト
次のキャンペーンの前に、顧客生涯価値、意思決定の複雑さ、検討期間、承認要件という4つの数字を書き出してみてほしい。そのうえで、すでに予定表に入っているフォーマットを見て、その4つの数字が本当にそこを指しているかを問うのだ。
その数字を出せないなら、あなたはフォーマットを選んでいるのではない。好みを選び、それを戦略と呼んでいるだけである。そして今や、その作業をより速く進める手助けをするツール群が、世代をなして待ち構えている。
