私は検索エンジン最適化（SEO）の分野で20年以上仕事をしてきた。この業界がベストプラクティスとは何かをまだ模索していた時代からだ。
Googleツールバーにあった、あの小さな緑色のPageRankバーを覚えている。クライアントはそのスコアを注視していた。SEOが測定可能なものに感じられたからだ。エージェンシーはウェブサイトをディレクトリに登録し、記事をインターネット上に配信し、プレスリリースをシンジケート配信していた。その多くはリンクを獲得するためだった。当時これらの手法は決して異端ではなく、標準的な戦術の一部だった。
その後、Googleは変わった。品質シグナルは向上し、抜け道は通用しなくなり、いくつかの古い手法はむしろリスクとなった。SEOは進化を続けたが、重心は同じ場所にとどまっていた。クライアントが検索について尋ねるとき、それはGoogleを意味していた。Bingは通常、レポートに儀礼的な一行が添えられる程度だった。
今日の検索の進化は、これまでとは異なるものに感じられる。
これまでの変化は、Google内でどのように可視性を獲得するかを変えるものだった。現在の変化は、そもそも発見が起こる場所を変えつつある。今や多くの顧客がChatGPT、Claude、Gemini、Perplexityに企業比較や選択肢の説明、プロバイダーの推薦を求めている。Googleも、AIが生成した結果を通じて多くの質問に直接回答するようになっている。
私のキャリアで初めて、検索での可視性は複数エンジンを横断する専門領域になりつつある。
従来のSEOレポートではもはや全体像は見えない
長年にわたり、検索の道のりは比較的わかりやすいものだった。ユーザーがクエリを入力し、結果を眺め、いくつかのウェブサイトをクリックし、次に何をするかを決める。私たちの仕事は、クライアントが適切なキーワードで上位表示され、クリックを獲得し、訪問者をコンバージョンさせることを支援することだった。ランキング、オーガニックトラフィック、リードといった指標は、パフォーマンスを把握するのに有用な材料だった。
そのジャーニーは今も存在するが、異なる経路をたどる顧客が増えている。彼らはAIアシスタントに詳細な質問を投げかけ、候補リストを受け取り、追加の質問をして、すでにリサーチの大部分を完了した状態で意思決定に至る。
これにより、可視性の意味が変わる。企業がGoogleで上位にランクインしていても、AIが生成した回答の中では存在しないものとされていたり、不正確に説明されていたり、不利な立場に置かれていたりすることがあるのだ。
1つのクライアント、5つの異なるブランド像
最近、あるクライアントの評価を行った際、この新しい現実を痛感させられた。そのクライアントは、従来のSEOの観点からは健全に見えた。価値のあるキーワードで上位にランクインしており、安定したオーガニックトラフィックを獲得していたからだ。そこで私たちは、購買を想定した現実的な質問を、Google、ChatGPT、Claude、Gemini、Perplexityでテストしてみた。
その結果は、驚くほど一貫性を欠いていた。あるプラットフォームは企業を正確に説明していた。別のプラットフォームは重要なサービスを省略していた。3つ目のプラットフォームは競合他社を推奨し、そのクライアントを完全に除外していた。また別のプラットフォームは、もはや最新ではないポジショニングに依存していた。質問の表現を少し変えるだけでも、表示される企業が変化した。
ランキングレポート上は、クライアントは可視化されていると表示されていた。しかしより広範なレビューでは、いくつかのシステムがそのビジネスを部分的にしか理解していないことが明らかになった。
現在、私たちが最も頻繁に問いかける質問の1つはこうだ。「そのエンジンは、適切な理由で推奨できるほど、そのブランドを十分に理解しているだろうか？」
略語の議論よりも重要なのは顧客の行動
マーケティング業界は、この仕事を何と呼ぶかをまだ決めかねている。生成エンジン最適化（GEO）、回答エンジン最適化（AEO）、AI SEO、大規模言語モデル（LLM）最適化には、それぞれ支持者がいる。
私は、どの略語が勝つかよりも、顧客が何をしているかに関心がある。彼らはAIシステムを使って企業を調査し、代替案を比較し、選択肢を絞り込んでいる。
既にビジネス面でのインパクトも見えてきている。「ChatGPTが推薦したので」と言って問い合わせてくる見込み客のいるクライアントもある。こうしたリードは、通常の検索訪問者よりも多くの文脈を持って現れることが多い。プラットフォームが既にビジネスを要約し、意思決定の枠組みを整えてくれているからだ。
これはAIでの可視性が、単なるブランディング活動を超えていることを意味する。それは意味のある質の高い需要の源となり得るのだ。
順位の先にある、私たちが今見据えているもの
これに伴い、私たちのSEO評価の対象も拡大した。順位、トラフィック、技術的な健全性、コンバージョンは引き続き追跡している。さらに、ブランドが関連するAIの回答に登場しているか、どのように説明されているか、代わりにどの競合他社が登場しているか、そしてどの情報源がその回答を形成しているように見えるかも調査している。単一のプロンプトだけではほとんど何も証明できないため、現実的な顧客の質問群を使ってこの作業を繰り返している。
この作業は、しばしばお馴染みの課題を新たな形で浮き彫りにする。企業が、自社のウェブサイト、ビジネスプロフィール、役員プロフィール、業界ディレクトリにおいて、同じサービスを異なる方法で説明していることがある。古い記事が未だに時代遅れのポジショニングを引きずっていることもある。社内メンバーにとっては明白な強みが、オンライン上ではほとんど説明されていないこともある。
こうしたギャップの解消は、情報の明確化から始まる。ウェブサイトと信頼できるサードパーティの情報源は、その企業が何を行っているか、誰を対象にしているか、どこで事業を展開しているか、そしてなぜ他と違うのかについて、一貫した見解を示す必要がある。コンテンツは顧客が実際に尋ねる質問に答えるものでなければならず、比較、トレードオフ、意思決定基準を含めるべきだ。また、AIシステムは自社のウェブサイトだけでそのビジネスを学習するわけではないため、外部からの検証も重要になる。
測定方法も拡張する必要がある。順位やオーガニックセッションは引き続き有用だが、リーダーはAIの回答への掲載、ブランド説明の正確さ、繰り返し推奨される競合他社、そしてAIプラットフォームを情報源として特定したリードなども追跡すべきだ。
SEOは再び拡張している
長年にわたり、「SEOは死にゆく運命にある」という言葉を何度も耳にしてきた。ソーシャルメディア、モバイルアプリ、強調スニペット、音声検索——いずれもSEOに取って代わるはずだった。
SEOが生き残ったのは、根底にあるニーズが決して消えなかったからだ。ビジネスは、人々が答えを探しているときに、見つけられ、理解され、信頼される必要がある。
それは今日も変わらない。技術的なパフォーマンス、有用なコンテンツ、権威性、そして従来のランキングは依然として重要だ。それらは今、より広範なプラットフォーム群を横断した発見を支えるものになっている。
ビジネスはSEOを捨ててGEOに移行する必要はない。求められているのは、検索での成功のより広い定義なのだ。
私のキャリアの大半において、検索での可視性とはGoogleで目立つ場所を獲得することを意味していた。それは今も重要だ。しかし次の時代は、もう1つの要件を加える。それは、回答がどこに表示されようとも、その回答の中で「信頼される立場」を獲得することだ。
