さまざまな市場の製薬業界のリーダーたちと長年にわたり対話を重ねてきた結果、私はビジネスについて教えられてきたほぼすべての常識とは相反する、ある結論に達した。それは、先進的な企業は顧客からスタートしないということだ。彼らはビジョンから始め、そこに顧客を引き込むのである。
これがどう聞こえるかは承知している。一世代まるごとのセールスやマーケティングの専門家が、顧客中心主義という考え方、つまり「まず耳を傾け、次に作り、市場に欲しいものを語らせる」という教育を受けてきた。私自身も長い間、それを信じていた。本稿では、なぜ感情（顧客を大切に思う気持ち）よりも順序（アプローチのステップ）が重要なのか、そしてその順序を誤ることが、組織にいかに目に見えない大きな損失をもたらしているかを説明したい。
「顧客第一」が大規模にもたらす真の帰結
カンファレンスやウェビナー、あるいは通常の社内ミーティングで、何か重要な話を聞いたときのことを思い出してほしい。あなたはその発言をどう解釈しただろうか。そして、他の人々は同じ言葉をどう解釈したと思うだろうか。
同じ部屋で同じ言葉を聞いても、リーダーたちの受け止め方は実際には異なりうる。同じことが顧客にも起きている。彼らが短期的な範囲を超えて目標を明確化するのは難しい。それは彼らが情報不足だからではなく、真に新しいソリューションが彼らの参照枠の外側にあるからだ。顧客は、自分が想像できないものを求めることはできない。
顧客の声にまず耳を傾ける組織は、顧客が現時点で言語化できる範囲に限定されてしまう。このアプローチは企業を「漸進的な最適化」の罠にハメてしまう。つまり、顧客がまだ要求すらできないような真に新しいものを生み出すのではなく、すでに存在しているものの改良版を作るにとどまってしまうのだ。
これは業界を問わず共通する経験である。製薬から金融、エンタープライズソフトウェア、さらにその先まで、新たなカテゴリーを定義してきた組織は、顧客に何が欲しいかを尋ねてはいない。そうではなく、顧客がこれまで見たことのないものを示し、その反応を見てきたのである。
AIの罠
あらゆる業界において、組織はすでに行っている業務をより迅速に、低コストで、大量に処理するためにAIを導入している。計画上は素晴らしいものであり、AIが窮地を救ってくれるように見える。しかし現実には、コンテンツの質が低下することが多く、カスタマージャーニーやマーケティングキャンペーンは驚くほど似通ったものになってしまう。
自動化にはさまざまなメリットがあるものの、パーソナライゼーションの取り組みをスケールさせると、その魅力は失われる。メッセージが人間によって作成されたものではなく、自動的に組み立てられたものであることは誰もが見破ることができる。AIの登場により、平均的なコンテンツを素早く作成することは格段に容易になったが、卓越したコンテンツに出会うことははるかに困難になった。
これは単なる感覚ではない。マッキンゼー・グローバル・インスティテュートは、生成AIが製薬・医療技術業界において年間600億〜1100億ドル（約17兆6000億円）の価値を解き放つ可能性があると予測している。そして、その数字を追い求めるほぼすべての組織が、それを実現するために同じプレイブックを走らせている。
では、コンテンツ作成にAIを使うべきではないということだろうか。むしろ逆だ。しかし、誰もが作っているものと同じものを作成するのではなく、もう少し踏み込んでみよう。「顧客第一」の議論を現在のAIの潮流に結びつけるのだ。多くの人々は、裏付けとなるデータが存在する前に、強力で独創的なアイデアを会議に持ち込み、それを主張する勇気を持てずにいる。
実践における「アイデア・ファースト」のあり方
リーダーシップにおける「アイデア・ファースト」のイノベーションとは、顧客を無視することではなく、順序を逆にすることを意味する。
キャリアの初期、私はクライアントとのミーティングに「何が必要ですか？」「何が役に立ちますか？」といった質問リストを携えて臨んでいた。しかし後に学んだのは、顧客は目の前に具体的な実物が現れるまで、何を求めていいのか必ずしも分かっていないということだ。そこで、私はやり方を逆転させた。選択肢を提示するのではなく、推奨案を提示して、それに対する異論を求めたのだ。
何を作るべきかを判断するための調査を行うのではなく、反応する価値のあるものをまず作り、その反応をシグナルとして活用すべきなのだ。
「どう思いますか？」という安全な問いを捨て、「私はこう考えます。なぜ私が間違っているのか教えてください」というリスクを引き受けるのだ。順序を逆にし、まず強力なアイデアを考え出し、それを顧客に提示して反応を聞く。アジェンダに従うのではなく、自らがアジェンダを設定する側になるのだ。
その結果は多様な形を取り得る。ユーザー調査を委託する前に動作するプロトタイプを出荷するプロダクトチームかもしれないし、どの方向に進むべきかを尋ねるのではなく、方向性を提示したうえで、どの前提が間違っているかを問う戦略リーダーかもしれない。
ルートではなく、目的地を知る
ローンチを車の運転のように捉えることだ。目的地は分かっており、計画されたルートをたどりたくなるだろう。しかし、渋滞は発生する。回り道をすることもあるだろう。立ち往生することもあるかもしれない。だが、それは失敗ではなく、単なるナビゲーション（進路調整）にすぎない。
本稿からこれだけは覚えておいてほしいということが一つある。それは、「計画文化」と「実行文化」の違いだ。計画文化は、行動を起こすのに十分な確信が得られるまで計画を最適化する。一方、実行文化は方向性を持って動き、状況に応じて調整しながら、真実に自ずと行き着くのを待つ。AIの登場により、間違えることのコストは下がり、遅いことのコストは上がったのだ。
機械が残りを処理するときの、人間の役割
コンテンツ制作、データ分析、大規模なパーソナライゼーション、プロセス最適化など、AIが業務レイヤーの多くを吸収するにつれて、人間ならではの貢献が縮小することはない。それはむしろ、より目に見える形になり、価値を高めていく。
今後5年間で最も重要なリーダーは、最良のAIモデルを導入する方法を知っている人ではない。試す価値があるほど強い視点を形成し、反応から学ぶために十分長くそれを保持し、自分が向かっていた先を見失わずに適応できる人である。
