この20年の大半において、マーケティングはますます専門化してきた。
検索はSEOになった。ディスプレイ広告はペイドメディアへと発展した。コンテンツマーケティングは独自の専門領域として台頭した。ソーシャルメディアはまったく新しいチームを生み出した。メールマーケティング、インフルエンサーマーケティング、レピュテーション管理、アナリティクス、マーケティングテクノロジーは、それぞれ独自の専門家、代理店、ソフトウェアプラットフォーム、成果指標を発展させてきた。
その専門化は、おおむね良いことだった。
デジタルチャネルが増えるにつれ、組織にはそれらを管理する深い専門知識を持つ人材が必要になった。マーケティングはより高度になった。チームは成果を追跡し、投資の妥当性を示し、20年前には想像しにくかったほどの精度で施策を最適化できるようになった。
課題は、専門化がサイロも生み出したことだ。
時間の経過とともに、多くの組織は個別チャネルの運用では高い効果を上げる一方で、それらのチャネルを連携させることにはあまり効果を発揮できなくなった。SEOは検索順位を最適化した。PRは掲載を最適化した。コンテンツはエンゲージメントを最適化した。ペイドメディアはコンバージョンを最適化した。各機能は個別には成功を示せたが、顧客体験に対する総合的な影響は必ずしも明確ではなかった。
長年にわたり、その断絶は必ずしも明白ではなかった。消費者が断片化したデジタル環境の中を移動していたからだ。消費者はGoogleで検索し、記事を読み、ウェブサイトを訪れ、動画を視聴し、ポッドキャストを聴き、ソーシャルメディアを閲覧した。消費者がそれぞれの接点に個別に触れていたため、マーケティングチームは個々のタッチポイントの最適化に集中できた。
AIはブランド評価のあり方を変える
AIはそれを変えつつある。
誰かがAIプラットフォームに推薦や比較を求めるとき、その人はもはや複数の行き先を渡り歩いているのではない。答えを受け取っているのだ。
その答えは、単一の情報源から作られるわけではない。企業のウェブサイト、メディアでの報道、経営幹部のソートリーダーシップ、顧客レビュー、ソーシャルでの存在感、ブランドの評判が同時に反映される可能性がある。質問した人は、それらの情報源を個別に評価するのではない。答えを評価するのだ。
だからこそ、今日行われているAIに関する最も重要な議論の1つは、テクノロジーそのものとはほとんど関係がないと私は考えている。
それは、組織の足並みをそろえることに関わる問題である。
連携は競争優位になる
私の会社では、SEOがある目標を追い、コンテンツは別の目標に集中し、PRはわずかに異なるストーリーを語っている状況を見てきた。個別には、それぞれのプログラムがうまく機能している場合もある。しかし全体としては、同じ市場ポジションを補強していない。
これは重要である。顧客はこれまで、組織図を通じてブランドを体験してきたわけではないからだ。顧客は、何がSEOから来たのか、PRから来たのか、コンテンツマーケティング、ペイドメディア、ソートリーダーシップから来たのかを切り分けない。目にするすべてをもとに印象を形成する。
AIも、ますますこれに似たことをしているように見える。
組織は、あらゆる顧客接点で一貫性を確保することで、AI主導の環境に備えることができる。コンテンツは、自社が認知されたい専門性を支える。メディアでの報道は、同じナラティブを補強する。経営幹部は、マーケティング全体に現れるテーマについて語る。それぞれの取り組みが、自社は何者であり、なぜ重要なのかを示す、より大きなストーリーに貢献する。
これこそ、社内の連携が競争優位になりつつある理由である。
だからといって、専門化がなくなるわけではない。SEOは依然として重要だ。PRも重要だ。コンテンツも重要だ。ペイドメディアも重要だ。組織には、各領域を理解する専門家が引き続き必要である。
変わりつつあるのは、そうした領域がもはや独立して動くことはできないという点だ。
AIがウェブ全体の情報をますます統合し、単一の回答にまとめるようになっているのだとすれば、企業のマーケティング組織のあらゆる部分が、そのチームが自覚しているかどうかにかかわらず、その回答に貢献していることになる。
リーダーが次にすべきこと
だからといって、マーケティング部門を全面的に再編する必要があるわけではない。出発点は、より良い連携である。マーケティングリーダーはまず、自社が何で知られたいのかを決めるべきだ。そのうえで、SEO、PR、コンテンツ、経営幹部のコミュニケーション、ソーシャルメディア、ペイドメディアのすべてが、同じポジションを補強すべきである。異なるチャネルは今後も異なる目的を果たし続けるが、すべてが同じストーリーに貢献すべきだ。
リーダーにとって、それは別の問いを投げかけることを求めるかもしれない。
すべてのマーケティング機能は、同じ専門性を補強しているだろうか。私たちは、自社のビジネスにとって最も重要な領域で権威性を築いているだろうか。PR戦略は、ウェブサイトやコンテンツが伝えるポジショニングと同じものを支えているだろうか。顧客が意思決定をする前に、そうしたタッチポイントをどのように移動しているのかを、完全かつ正確に測定できているだろうか。今日、誰かがAIプラットフォームに当社について尋ねたら、その答えは私たちが認知されたい姿を反映するだろうか。
これらの問いは、もはやマーケティングだけの問いではない。ビジネスの問いでもある。
この20年、インターネットは企業に対し、個々のマーケティング領域でより深い専門性を築くことを促してきた。AIは、それとは異なることを促しているのかもしれない。すなわち、そうした領域を共通の戦略のもとに再び結び付けることである。
組織は、チャネルを独立した機能として扱うことに注力するのではなく、あらゆる顧客接点が同じ市場ポジションを補強するよう確実にすることに、より注力すべきである。AI主導の環境では、一貫性がブランドの築き得る最も強力な競争優位の1つになるかもしれない。
