Data Center Watchの集計によれば、2026年の最初の3カ月間で、地域住民の反対により約1300億ドル（約20兆7000億円）相当のデータセンター計画およそ75件が阻止されるか、遅延した。これは同団体が昨年通年で数えた件数とほぼ同じで、それがわずか1四半期に凝縮された形である。
多くの報道は、これを許認可の問題として扱うか、地域の反対理由そのものに焦点を当ててきた。私はこれを、コミュニケーション部門のリーダーなら誰もがすでに認識している問題を示す、現時点で最も高くついた実例だと捉えている。すなわち、プロジェクトの受け止められ方を決定づける判断がすでに下された後で、私たちはあまりにも頻繁にそのプロジェクトを引き渡されているという問題である。
私の経験では、反対には多くの原因があり、コミュニケーションはそのうちの1つにすぎない。電力需要、水使用、土地利用、地域政治はいずれも、それ自体でこうした対立を引き起こす要因となる。だが、失敗したプロジェクトには繰り返し見られる共通点がある。企業が公の対話に入る時点で、地域社会はすでに、そのプロセスは透明ではなかったと判断しているのだ。
用地が選定され、土地がオプション契約下に入り、場合によっては開発業者が秘密保持契約を結んでいる。その時点になると、住民はプロジェクトの存在を知るのと同時に、地元当局者がそれを伏せておくことに同意していたことも知ることになる。
コミュニケーションチームは発表を任される。だが実際に手渡されているのは、危機である。
経営幹部にとって、最も大きな損害をもたらすのは3つの判断だ。そのいずれもコミュニケーション部門が下すものではなく、しかも3つすべてがコミュニケーションチームの関与前に下されている。
開示のタイミングはコミュニケーション上の判断だが、現状では不動産部門が下している
コミュニケーション部門に用地選定を求める人はいない。にもかかわらず、地域社会がいつ知るのかは誰かが決めている。そしてその判断が、最初の公の対話をプロジェクトそのものについてのものにするのか、それを取り巻く秘密主義についてのものにするのかを決定づける。
この判断は通常、不動産部門や法務部門によって、完全に合理的な理由に基づいて下される。土地価格を守り、選択肢を残し、区画の価格をつり上げないようにするためだ。不動産部門がコストを問題視するのは間違っていない。土地を確保する前に特定の市場への関心を示せば、価格は動く。
土地取得コストの上昇は、誰かがモデルに入力し、反応できる数字である。一方、用途地域変更の公聴会後にプロジェクトが停滞した場合のコストには、報告ラインがない。その遅延に数字を付けるべきだ。財務部門は、この規模のプロジェクトを6カ月保留した場合の保有コストをすでに把握している。その数字を土地取得コストの横に置く。そうすれば突然、コミュニケーションは理念上の主張ではなく、事業上の根拠を持つことになる。
早期開示とは、区画を発表することではない。プロジェクトが議題に上る前に地域社会へ伝え、何が決まっていて何が決まっていないのかを明確に述べることである。そして、いかなる第三者にも自社に代わって秘密保持契約を結ばせないことでもある。これが最も重要だ。政府当局者やその他のパートナーが秘密を守ることに加担しているように見えた瞬間、活用できたはずの地域における信用は失われるからだ。
地域での信用は、コミュニケーションではなく用地選定の段階で決まっていた
多くの開発業者は、地域集会に外部コンサルタントや法律顧問を送り込む。彼らのメッセージは正確かもしれないが、それを伝える人物は明らかに一時的な存在であり、会場にいる全員が、取引完了時にはその人物がいなくなることを知っている。
これは、彼らが何を言うかという内容以上に重要である。そうした場に集まった人々は、企業の誠実さを評価しているのではなく、自分たちがどれだけリスクにさらされるのかを見極めている。5年後にもその企業の誰がそこにいるのか、問題が起きたときに対処する人がいるのかを考えているのだ。スポークスパーソンは、そうした疑問の表に見えている一端にすぎない。
答えの残りは、その企業が実際にその地域に何を置いてきたかにある。地域に拠点を置く従業員、権限を持つ運営責任者、地域で独自の信用を持つ公益事業パートナー、単なるメーリングリストではなく実体あるメンバーを持つ諮問グループ。どれも住民にとって、継続性のある判断材料になる。いずれも公聴会前の数週間で組み立てられるものではない。
コミュニケーション部門は、演壇でこの問題を解決することはできない。継続性のあるものが何も整っていないなら、その不足は上流工程で生じたものであり、遅い段階で取り得る唯一の修正策は徹底した透明性である。私の経験では、ある場所に新しく参入する企業であり、地域での信用を得るつもりだと率直に述べる企業の方が、経営幹部に地域に寄せた言葉遣いをまとわせる企業よりもうまくいく。
経済効果は、防御可能かが問われる前に約束されていた
資本投資、建設雇用、予測税収は、プレスリリースが起草されるずっと前に郡との間で交渉される。コミュニケーション部門は、それらの数字を固定された前提条件として引き継ぎ、それを前面に出すよう求められる。
それらは使える主張の中で最も弱い。なぜなら、それらは主張であり、主張は検証されるからだ。地元記者は恒久的な雇用人数を建設時の雇用数と比較する。住民は、同じ四半期に公益事業者が料金引き上げを申請していたことに気づく。便益は予測のままで、コストは毎月やってくる。そして数回のニュースサイクルのうちに、企業はプロジェクトではなく、自社の計算を擁護することになる。
コミュニケーション部門は、タームシートに到達する前に、出典を示せない数字をすべて削除できなければならない。同じ基準は環境面の主張にも適用されるべきだ。企業のサステナビリティへのコミットメントは、全体としては正確であることが多いが、個別のプロジェクトに結び付いていないことがある。
企業は年間電力使用量を再生可能エネルギーの購入で賄っているかもしれないが、ピーク需要時には化石燃料比率の高い送電網から電力を引き出している可能性がある。ポートフォリオ全体の水使用目標は達成しているかもしれないが、水資源に負荷のかかった流域から何百万ガロンもの水を1つの地域社会に供給させようとしている可能性もある。そうした主張は投資家向け報告書に置くべきものだ。郡の公聴会では、コミュニケーション部門は、この施設について、この場所で、この時点において擁護できる説明にこだわるべきである。
コミュニケーションには早期から意思決定の場が必要だ
上記の3つの判断はいずれもメッセージング上の判断ではない。だが3つすべてが、コミュニケーション部門が一言も発する前に、地域社会がプロジェクトをどう受け止めるかを決定づけている。
コミュニケーション部門のリーダーは誰もが、もっと早い段階でその場に加わるべきだという主張を何らかの形でしてきた。そして私たちの多くは、その主張に敗れてきた。そこから外されることのコストに、数字が付けられてこなかったからだ。今も厳密な数字があるわけではない。だが、1四半期で1300億ドル（約20兆7000億円）という金額は、この問いを避けられないものにするには十分に近い。
