カジノの収益の大半はスロットマシンから生まれる。変動比率強化の力は、ブラックジャックやルーレット、クラップスにはないかたちでギャンブラーを引きつけ、つなぎとめる。ハーバード大学教授B・F・スキナーのハトが、つつくたびに餌が出るケージや、3回つつくごとに餌が出るケージのハトよりも、ランダムに餌が出る銀色の円盤をはるかに多くつつくことを選んだのも、この誘引現象によるものだ。予測不能であればあるほど、魅力は増す。
スロットマシンはまた、感覚に訴えることの力についても多くを教えてくれる。光、ベル、騒々しい金属トレイに硬貨が落ちる音に伴う甲高い音が、カジノを興奮に満ちた空間にする。そして、驚きに包まれた勝者の周囲にいる全員が、単なる観客ではなく、追体験する参加者となる。喜びに満ちた顧客体験を提供する際には、できるだけ多くの感覚を刺激することを忘れてはならない、ということを思い出させてくれる。
誤解を避ける
スロットマシンの挙動については、多くの誤解がある。不正確な思い込みをいくつか挙げよう。長い間当たりが出ていないなら、そのスロットマシンは「冷えている」、あるいは「そろそろ当たる」はずだ。列の端にある台は、中央にある台よりも多く払い出す。どんな装飾や「ゲーム番組のような」機能があっても、すべてのスロットマシンの勝率は同じだ。スピンボタンを押すより、レバーを引くほうが勝率は高い。時間帯が勝率に影響する。いずれも誤った思い込みである。
スロットマシンはコンピュータープログラムに従って反応するだけであり、勝率はその機械の管理者によって設定されている。それだけだ。顧客をわくわくさせるよう設計された顧客体験の管理方法についても、誤解は存在する。以下に、そのいくつかと回避策を示す。
誤解その1：卓越した顧客体験には一貫性が重要である
これは部分的には正しいが、普遍的な真実ではない。身近な体験として、航空機での移動を考えてみよう。私たちは航空便が常に安全で、必ず定刻に着陸し、預け荷物が手荷物受取所にすばやく届くことを望む。だが、客室乗務員が機内での体験を機械的に一貫させることに注力すれば、それは空虚で、作為的で、不誠実に感じられる。ロボットのような「何かお手伝いできることはございますか」や「よい1日を」にはうんざりする。サウスウエスト航空の一部の便が魅力的なのは、客室乗務員が義務付けられた安全説明にひと工夫加える点にある。解決策は、顧客が価値を認める部分に限って一貫性を用いることだ。
誤解その2：常に付加価値のある顧客体験を提供すべきである
顧客の期待に応え、さらに上乗せする寛大さの力に異を唱える人はいないだろう。しかし、それは顧客の期待値を引き上げる傾向もある。接点のたびに最前線のスタッフが前回の体験を上回ることを求められれば、いずれ「さらに多くをする」余力は尽きてしまう。解決策は「価値の独自性」であり、寛大さだけでなく、創意工夫とイノベーションに依拠することだ。顧客を驚かせる想像力豊かな方法に限界はない。たとえば、ホテルのターンダウンサービスで枕元にいつものチョコレートを置く代わりに、一部のホテル・モナコでは、花、外国の硬貨、宝くじなど、何が置かれるかわからない完全なサプライズにしている。
誤解その3：顧客との接点ごとにサプライズを提供することには明らかに価値がある
実際には、絶え間ないサプライズは疲弊を招きうる。スキナー博士のハトがそれを証明している。価値の独自性そのものがサプライズであるべきだ。完全に予測できるなら、それはもはや本当のサプライズではない。加えて、最前線の従業員が顧客一人ひとりとの接点ごとに、革新的なサプライズの方法を考案するのは現実的ではない。ランダムな強化、すなわち変動比率強化の強力な原則に従うべきだ。サプライズがたまにしか起きないからこそ、その価値と誘引力は高まる。サプライズはサプライズであるべきで、定番メニューにしてはならない。私の地元の酒類店はかつて、私の好きなビールの割引付きのバースデーカードを送ってきた。何しろ、私はほとんど購入のたびにIDを確認されているのだ。とはいえ、毎年そうする必要はない。
誤解その4：予測可能性と一貫性こそが顧客の心をつかむ道である
予測可能性と一貫性は、生産性や効率を高めるかもしれない。だが、それらはイノベーションや新奇性の敵にもなりうる。画一性が製品の美徳であるのと同じように、独自性はサービスの美徳である。では、生産の発想やばらつきの排除を、サービス体験の提供に適用すると何が起きるのか。最もわかりやすい例は電話対応のスクリプトである。常に温かくあいさつし、声に笑顔を込め、顧客に感謝するという一貫した型に頼るのではなく、組織はしばしば、正確で予測可能な台本を求める。顧客に残る記憶はあまりに無色で、記憶とも呼べないものになる。
誤解その5：卓越した顧客サービスは、基準と手順の厳格な順守から生まれる
あらゆる事業運営において規律は重要である。しかし、顧客接点でイノベーションを起こすには、従業員が自らの役割を果たすために高度な訓練を受け、十分なリソースを与えられているだけでなく、日常業務から逸脱し、ときには手順を迂回することを信頼されていなければならない。イノベーションを率いるリーダーは、指針として厳格なルールよりも中核的価値観に重きを置く。正確な行動を品質管理することよりも、承認とコーチングに焦点を当てる。要するに、従業員は細かく管理されるのではなく、支援され、奨励されるのである。
賢明なリーダーは、従業員にサプライズのある顧客体験を提供する能力、権限、励ましを与える文化をつくる。こうしたリーダーは、予測可能な付加価値と、ランダムな価値の独自性の違いを理解している。管理は難しくなるか。もちろんだ。数字で評価される文化の中でリーダーシップを発揮することは、より困難になるか。その通りだ。しかし、それは究極の大当たりにつながる。顧客が、耳を傾けてくれるすべての人に喜んで語りたくなるような、魅力的な物語である。
