文＝カル・ドネリー
長年にわたり、企業は顧客体験の向上によって競争してきた。デジタルトランスフォーメーション、パーソナライゼーション、ロイヤルティプログラム、そして近年ではAIに投資し、より強固な顧客関係を構築し、顧客生涯価値を高めることを目指してきた。こうした投資はエンゲージメントの水準を引き上げた一方で、競合企業間の差も縮めた。同じテクノロジーが誰にでも利用できるようになるなか、競争優位の次なるフロンティアは、顧客により近い場所、そして重要な瞬間により近い場所へと移っている。
そのフロンティアこそが「レリバンス（関連性）」である。
長年、パーソナライゼーションは、顧客が誰であるかに基づいて、より良い体験をつくることに重点を置いてきた。現在、先進的な組織はさらに一歩進み、アイデンティティに文脈、タイミング、意図を組み合わせることで、特定の瞬間に顧客が何を必要としているのかを理解しようとしている。アイデンティティは依然として不可欠だが、それだけではもはや十分ではない。最大の価値を生み出している組織は、顧客が誰であるか、何を成し遂げようとしているのか、そしてなぜその瞬間に接点を持っているのかを理解している。
この変化を映画業界ほど明確に示す業界は少ない。大作映画の公開はそれぞれ、期待、動機、購買行動の異なる観客を生み出す。土曜午後の外出を計画する家族は、深夜のプレミア上映に参加するカップルや、最新の大作を公開初週末に見ようと駆け込む友人グループとは異なる心構えで訪れる。最終的な商品は同じ、つまり映画を見ることかもしれないが、購入を取り巻く瞬間はまったく異なる。
最も強固な顧客関係を築いている映画館運営会社は、その違いを認識している。すべての映画鑑賞者に同じ体験を提供するのではなく、来場ごとの文脈に合わせて対応する。そこでは、誰が来ているのかと同じくらい、なぜ来ているのかが重要になることが多いと理解しているのだ。
同じパターンは、ほぼあらゆる業界で見られる。小売業者は、新学期シーズンと年末商戦とでは買い物行動が大きく異なることを把握している。航空会社は、家族旅行を予約する顧客と出張する顧客では優先事項が異なることを知っている。金融機関は、同じ顧客にサービスを提供する場合でも、初めて当座預金口座を開設すること、住宅ローンを組むこと、退職後に備えることは、それぞれ根本的に異なる体験を必要とすることを認識している。
顧客の期待は文脈によって変化する。それに応じて対応する企業は、固定的なセグメント、静的なジャーニー、画一的な体験に依存する企業よりも有利な立場に立てる。ここで、レリバンスはパーソナライゼーションと明確に分かれ始める。
パーソナライゼーションが答える問いは、「この顧客は誰か」である。レリバンスはさらに一歩進み、「この顧客は今、何を必要としているのか」を問う。この違いは重要である。なぜなら、ほぼ同じプロフィールを持つ2人の顧客でも、何を成し遂げようとしているかによって、期待はまったく異なり得るからだ。同様に、同じ顧客でも、ある接点から次の接点へと移るなかで、まったく異なる体験を必要とする場合がある。
そのレベルのレリバンスを生み出すには、単により多くのデータを集めるのではなく、より優れた意思決定を行うことが企業に求められる。最も効果的な組織は、顧客の文脈と意図に照らして自社が取り得る選択肢を評価し、顧客と企業の双方に価値を生み出す可能性が最も高い行動をリアルタイムで判断している。
AIは、これまで実現が難しかった規模でそれを可能にしつつある。だが、AIの真の競争価値は、顧客対応を自動化する能力ではないかもしれない。むしろ、顧客対応についてより良い意思決定を行う能力にある可能性がある。広範なオーディエンスセグメント、過去の平均値、あらかじめ定められたジャーニーに主に依存するのではなく、組織は意図が形成されていく過程をますます把握し、その瞬間に顧客が何を成し遂げようとしているのかに応じて対応できるようになっている。機会は、単により多くのコンテンツをパーソナライズすることではない。それぞれの接点を、それを取り巻く状況により適したものにすることである。
そしてそれは、レリバンスがマーケティング機能をはるかに超えるものであることを意味する。顧客とのあらゆる接点は価値を生み出す機会であり、マーケティング部門が担う接点だけに限られない。プロダクトチームは、より適応力のある体験をつくることができる。顧客体験の責任者は、最も重要な場面で摩擦を取り除くことができる。事業部門は、広範なオーディエンスに関する仮定ではなく、顧客ニーズを軸にパートナーシップを構築できる。テクノロジー部門のリーダーは、各接点を個別に最適化するのではなく、チャネル横断で意思決定をつなぐことができる。言い換えれば、レリバンスは企業全体の能力になりつつある。
この変化は、顧客ジャーニーに関する長年の前提にも疑問を投げかける。すなわち、企業は顧客が次にどのような体験をすべきかを決められるほど正確に、ジャーニーを事前に設計できるという前提である。実際には、顧客の意図は動的である。状況、タイミング、環境、ニーズによって変化する。季節ごとのショッピングイベントは購買行動を変える可能性がある。大きなスポーツイベントはまったく新しい需要を生み出し得る。製品発表、旅行上の混乱、ライフイベント、文化的な出来事は、顧客にとって何が重要かをほぼ瞬時に変えることがある。
こうした変化を早期に察知し、賢く対応する企業は、固定的なジャーニーや年間マーケティングカレンダーを軸に最適化を続ける企業に対して優位に立つだろう。
AIが顧客エンゲージメントを再構築するなか、先行する組織は必ずしも最も多くのデータや最先端のテクノロジーを持つ組織ではない。そうした優位性はすぐに広がる。製品は模倣され、機能は再現され、テクノロジーは競合他社にも導入される。複製が難しいのは、特定の瞬間に顧客にとって何が重要なのかを理解し、それに応じて対応する能力である。
だからこそ、レリバンスは次なる競争優位になりつつある。顧客が誰であるかを知る段階を超え、その顧客が何を必要としているのか、なぜそれを必要としているのか、そして企業が次に何をすべきかを理解することだ。アイデンティティ、文脈、意図をリアルタイムで結び付けられるブランドは、変化する顧客期待に単に追随するだけでなく、それを先導するうえで、より有利な立場に立つだろう。
