ストーリーテリングのスキルは、情報がどのように処理され、アイデアがどのように記憶されるかを形づくる。人々が何に注意を向けるかについて、かつてないほど選別的になっているいま、あらゆるビジネスのストーリーの中に「人間にとっての意味」を見出す能力は、エージェンシーの多くの職務において極めて価値が高く、不可欠とも言えるスキルとなっている。この能力は、エージェンシーが信頼を築き、複雑なアイデアを伝え、クライアントに耳を傾ける理由を与える方法にも影響を及ぼしている。
ストーリーテリングのスキルは、たった1つの決定的な経験や教訓から得られるものではない。それは、繰り返し、観察、そしてクライアント、顧客、編集者、オーディエンスとの現実の対話を通じて、時間をかけて培われるものだ。ここでは、Forbes Agency Councilのメンバーが、キャリアの初期段階でどのようにストーリーテリングの直感を磨いたのか、そしてエージェンシーの新人たちが彼らの経験から何を学べるかについての洞察を共有する。
1. 文脈を設定することを学ぶ
キャリアの極めて初期に、ストーリーテリングとは自己アピールではないと学んだ。それは、解決しようとしている課題の文脈、なぜそれが重要なのか、そして自社のアプローチが競合とどう違うのかを設定することである。表面的なアップデートにとどまらず、なぜそのストーリーが今重要なのかを説明することで、読者への価値提供に集中することが大切だ。 ――Ayelet Noff、SlicedBrand
2. ビジネスジャーナリズムで経験を積む
私は多くの本を読んだが、最も重要だったのは、サイエンス・ビジネスのジャーナリストとして経験を積んだことだ。インターネットニュースの初期の時代であり、私たちは閲覧数やエンゲージメントで評価されていた。そのため、単に記事を読ませるだけでなく、人を惹きつけるストーリーを見つけて伝える必要があった。 ――Matt Wilkinson、Strivenn
3. テレビニュースでスキルを磨く
私はキャリアの前半をテレビニュースのレポーターとして過ごした。ジャーナリズムの最も基本的なスキル（適切な質問をする、フックを見つける、専門家の知見を求める、読者や視聴者を惹きつける）は、クライアントのストーリーを伝える方法にそのまま応用できる。ニュースの現場で働くには、厳しい締め切りのなかで質の高い仕事をすることが求められる。多くの場合、これが私たちのエージェンシーの強みとなっている。なぜなら、私たちのコアバリューには卓越性とスピードが組み込まれているからだ。 ――Kristi Piehl、Media Minefield
4. クライアントが抱える人間味のある課題に耳を傾ける
キャリアの初期、私は「情報」と「ストーリー」を混同していた。それは網羅的で正確だが、まったく魅力のないものだった。あるメンターが、「クライアントの製品に興味がある人などいない。人々が興味を持っているのは、それが自分たちの世界に何をもたらすかだ」と教えてくれたことで、私の意識は変わった。私はすべてのピッチを、解決すべき人間味のある課題として扱い始めた。すべての新人にまず身につけるよう勧めたいスキルは、書くことではなく、聴くことだ。最高のストーリーは、すでにクライアントのなかにある。あなたの仕事は、その糸口を見つけて引き出すことなのだ。 ――Stefan Pollack、The Pollack Group
5. コンテンツ作成の前に顧客を研究する
賢明に見せようとするのをやめ、より注意深く観察し始めたとき、私のストーリーテリングは向上した。キャリアの初期には、コンテンツを作成する前に、顧客やセールスチーム、ビジネスオーナーとじっくり話し合い、彼らの課題を理解するように努めた。この経験から、優れたストーリーは、洗練された言葉ではなく、現実の経験に基づいて構築されるものだと学んだ。新人へのアドバイスはシンプルだ。好奇心を持ち続け、より良い質問をし、人々の経験によってストーリーを形作ることだ。 ――Solomon Thimothy、Clickx
6. 「なぜ」を深く掘り下げる
私は「タマネギ」の比喩を強く信じている。表面的なことだけでなく、動機、理由、そしてビジョンを真に理解するために、「なぜ」を深く掘り下げるのだ。キャリアの初期に、最初に得られる説明がストーリーの全容であることは滅多にないことを学んだ。次の皮を剥いたところにこそ、真のストーリーが存在する。私のアドバイスは、十分に納得のいく答えが得られたと思えた後でも、「なぜ」と問い続けることだ。 ――Amy Packard Berry、Sparkpr
7. 専門家から本物のストーリーを引き出す
私は、自分が知っていることを書くようにしてきた。そして、それを十分に知らないときは、それを知っている人を見つけた。初期の頃は、創業者やエンジニア、現場の担当者から話を引き出し、彼らの言葉の中にある本物のドラマや興味深さが聞こえるまで掘り下げた。新人への教訓はシンプルだ。洞察があるふりをしてはいけない。分野の専門家から深みを借り、そこからストーリーを組み立てることだ。 ――Curtis Priest、Pixelcarve Inc.
8. ピッチをテストし、弱いものを練り直す
私は、どのピッチが反応を得られ、どれが無視されたかを研究することで、ストーリーテリングを学んだ。初期の頃、私は退屈なビジネスのトピックを、編集者や読者が関心を持てる明確な切り口に変換しなければならなかった。新人は、書き、テストし、耳を傾け、そして書き直すべきだ。起きたことを描写するのをやめ、なぜそれが重要なのかを説明し始めたとき、ストーリーテリングは向上する。 ――Boris Dzhingarov、ESBO Ltd
9. セールスの会話を通じてストーリーテリングを磨く
私は教室ではなく、セールスの電話を通じてスキルを磨いた。住宅メーカーとの何百回もの会話を通じて、人々が思わず身を乗り出すストーリーがどのようなものかを学んだ。それは、実際の数字、実際の現場、および実際の失敗談だ。新人へのアドバイスはこうだ。早い段階で顧客の前に立つこと。彼らが抱える課題を表現するために使う言葉を、そのまま書き留めるのだ。優れたストーリーテラーはストーリーを創作しているのではない。顧客のストーリーを、より魅力的に語り直しているのだ。 ――Nicholas Cormier、Home Builder Marketers
10. より良い質問をもとにストーリーを構築する
キャリアの初期に、素晴らしいストーリーテリングは書くことではなく、聴くことから始まると学んだ。最も力強いストーリーは、より良い質問をし、オーディエンスの課題を理解し、事実の背後にある影響を明らかにすることから生まれた。エージェンシーの新人は、機能や戦術、あるいはスケジュールにまず焦点を当てがちだ。そうではなく、まずは課題から始め、なぜそれが重要なのかを説明し、解決策によって結果がどう変わったかを示すのだ。それこそが、記憶に残るストーリーを作る。 ――Elyse Flynn Meyer、Prism Global Marketing Solutions
11. 企画書を疑い、真の利害関係を見出す
私はプレスリリースではなく、課題のより近くに身を置くことでストーリーテリングを学んだ。初期の頃、優秀な編集者やクライアントは、私に3つの質問に答えるよう求めた。「なぜ今なのか」「なぜ誰もが気にする必要があるのか」そして「このストーリーが世に出たら何が変わるのか」だ。新人は事実を飾るのをやめ、それらを厳しく検証すべきだ。ストーリーが最初のブリーフ（企画書）に書かれていることは滅多にない。それは、その背後にある緊張感、利害関係、そして人間やビジネスに及ぼす影響の中にこそ存在する。 ――Lars Voedisch、PRecious Communications
12. 死亡記事の執筆を通じて簡潔にまとめる練習をする
私はキャリアの初期に死亡記事を書いていた。不謹慎に聞こえるかもしれないが、他人の心を動かす400語の中に人間の生涯を凝縮することほど、ストーリーテリングを素早く学べる方法はない。形容詞よりも具体的な事実の方が常に勝るということを学ぶのだ。「彼女は親切だった」ではなく、「彼女は遅くまで働く近所の人たちのために、玄関の明かりをつけたままにしておいた」と書く。新人は徹底的な情報の凝縮を練習すべきだ。感情を損なうことなく、大きなものを小さくまとめるのだ。 ――Tessar Napitupulu、Arfadia
13. 動画やCMを通じて人々の関心を研究する
私は初期の頃、CMやYouTube動画を制作することでストーリーテリングを磨いた。そこでは、何が人々の関心を引きつけ、何が引きつけないかをすぐに学ぶことができる。最大の教訓は、強力なストーリーには普遍的な感情の引き金と、具体的な独自の視点の両方が必要だということだ。新人は、届けたいオーディエンスにすでに響く仕事をしているクリエイティブディレクターと密に仕事をするべきだ。なぜなら、独自の視点というのは、実践と身近な存在から学ぶものだからだ。 ――Pierce Kafka、Kafka Media Group
14. 日常の瞬間をストーリーに変える
私は、完璧なコンテンツを追い求めるのではなく、リアルな瞬間を記録することでストーリーテリングを磨いた。クライアントとのすべてのミーティング、失敗、そして小さな勝利がストーリーになった。新人への最大の教訓は、注意を払うことだ。素晴らしいストーリーは創作されるのではなく、観察されるものだ。日常の瞬間を捉える習慣を身につけ、そこから学んだことを振り返ることで、真のつながりを生み、信頼を築き、行動を促すストーリーを作ることができる。 ――Sun Yi、Night Owls
15. 傾聴を通じて技術を磨く
私は聴くことによってストーリーテリングを学んだ。キャリアの初期、私はリーダーやクライアント、そして私たちがリーチしようとしているオーディエンスに細心の注意を払い、彼らにとって何が最も重要かを理解しようとした。最高のストーリーは、人々が「理解されている」と感じるのを助ける。新人へのアドバイスは、好奇心を持ち続け、より良い質問をし、人を感心させようとするよりも人を理解することに時間を費やすことだ。そこから、素晴らしいストーリーテリングが始まる。 ――Jacquelyn LaMar Berney、VI Marketing and Branding
16. ストーリーの構造を用いて事実を位置づける
ブランドやマーケティングの仕事において、ストーリーテリングは事実に文脈と意味を与える。私たちが子供の頃のお話（寝る前のストーリー）を覚えているのは、そこに登場人物や場所、考えるべきこと、そして聞き続ける理由があったからだ。同じフレームワークが今でも機能する。何が問題なのかを明確にし、何が変化するのかを示し、人々の記憶に残る結果を提示するのだ。すべての事実を覚えている人は滅多にいないが、それらの事実に意味を与えたストーリーは記憶に残るものだ。 ――Goran Paun、ArtVersion
17. 思い込みを疑い、「だから何なのか？」を見出す
誰もがストーリーテラーになりたがるが、学ぶ者になろうとする人は少ない。好奇心を持ち続け、より多くの質問をし、謙虚であり続け、思い込みを捨てよう。戦略的な傾聴が鍵となる。私が新人時代に犯した最大の過ちは、優れたコミュニケーションは何を言うべきかを知ることから始まると考えていたことだ。実際には「だから何なのか？」を理解することから始まる。そこから最高のストーリーが展開していくのだ。 ――Monica Alvarez-Mitchell、Pulse Creative, LLC
18. 強力な独自の視点に基づいてストーリーを展開する
大半の企業のストーリーは、無難で、順応主義的で、ポジティブなものだ。その目的は、自社が存在していることを人々に思い出させることにある。しかし、それでは顧客があなたの記事を読む理由にはならない。共有する価値のあるストーリーにするには、一部の人々が反対するような意見が必要だ。そしてそれは、自らの独自の視点（POV）を主張するために、何を失う覚悟があるかを明確にすることを意味している。 ――Nataliya Andreychuk、Viseven
