ワールドカップが教える不朽の教訓：アイコニックなブランドの築き方
最強のブランドは、単一の方法で人々とつながるのではない。最終的には、人々の生活の一部となる。
その教訓は、2026年FIFAワールドカップで存分に示された。製品の模倣が容易になり、マーケティングの自動化が進むなか、コミュニティ意識を醸成することは、ブランドにとってますます重要かつ持続可能な競争優位となりつつある。
だからこそ、ワールドカップはマーケターに、サッカーとはほとんど関係のないブランディングのマスタークラスを提供しているのだ。
ブランドとの結びつきを生む4つのアーキタイプ
私はブランドを4つのアーキタイプというレンズを通して考える。それらを「パフォーマンス」「イメージ」「ストライバー」「ビーハイブ」ブランドと呼んでいる。
パフォーマンスブランドは、その名の通り性能を土台とする。イメージブランドは人々が自分らしさを表現するのを助け、ストライバーブランドは、より高みを目指すよう人々を鼓舞する。ビーハイブブランドは最も稀有であり、おそらく最も強力な存在だ。それは帰属意識を生み出す。
大半のブランドは、これらの次元のうち1つか2つを活用する。真に卓越したブランドは、4つのアーキタイプすべての要素を活かしている。ワールドカップは、まさにその1つだ。
ワールドカップを特別なものにしているもの
ワールドカップの最大の強みを挙げるなら、それはプレーの質の高さではない。それぞれ90分間、計104試合という枠を大きく超えた結びつきを生み出す力だ。
ヨーロッパ、南米、アフリカの多くの地域では、彼らが「フットボール」と呼ぶこのスポーツは、単なるスポーツであったことはない。それは共有される儀式である。家族がテレビの前に集まり、カフェやレストランは客であふれ、公共広場は巨大なパブリックビューイング会場と化す。
何年も前の夏、ワールドカップ開催年にヨーロッパをバックパック旅行していたときのことを思い出す。試合中は都市全体が完全に静止していた——もちろん、聞こえてくる歓声を除いては。
米国も追いつきつつある
歴史的に見て、米国は例外だった。アメリカ人は常にスポーツを中心に集まってきたが、サッカーはアメリカンフットボール、野球、バスケットボールが占めるような文化的地位を得てはこなかった。
2026年ワールドカップは、最終的にターニングポイントとして記憶されるかもしれない。第一に、それは自国での開催だった。しかしそれ以上に重要なのは、試合のたびにレストランやバーが満員となったことだ。共にいること、共に祝うこと、あるいは互いにリアルタイムで慰め合うことが、魅力の一部となった。
もちろん、コミュニティだけでは十分ではない。ビーハイブブランドは、その出発点として、人々が帰属するに値するものを提供しなければならない。ワールドカップがまず成功しているのは、根本的にはパフォーマンスブランドだからだ。世界最高峰の選手たちがこのスポーツ最大の栄冠を懸けて競い合う場を提供している。卓越したパフォーマンスがなければ、他の次元は何一つ達成できない。
アイデンティティと憧れが結びつきを深める
ワールドカップはイメージブランドでもある。応援する国、身にまとうユニフォーム、その勝敗が自分事のように感じられるチーム——それらすべてがアイデンティティの表現となる。国家の遺産、家族の歴史、そして文化がその物語の一部を構成する。
多くの人にとって、そうしたアイデンティティは重なり合う。米国を応援しながら、同時に自分自身や両親が生まれた国を応援する人もいるだろう。これほど多くの方法で、しかもグローバル規模で人々に結びつきの機会を提供するブランドは、極めて稀である。
そしてワールドカップは、ストライバーブランドでもある。若い選手たちはその舞台で競うことを夢見、ファンはワールドカップの試合を現地で観戦することや、自国にとって決定的な瞬間を目撃することを願う。
それこそが偉大なストライバーブランドの役割だ。人々が最も大胆な自分自身の姿を思い描くのを助けるのである。
マーケターにとっての重要な教訓
多くのブランドは、機能、革新、速さ、価格に注力し、パフォーマンスを優先する。それらは重要である。しかしそれらは、次の大きな何かが登場するまでの間だけ注目を集める最低条件に過ぎない。
アイコニックなブランドは、パフォーマンス以上のものを提供する。アイデンティティを生み出し、憧れを掻き立て、周囲の人々とつながりたいという欲求に火を灯す——そして最後のものが最も達成困難である。
コミュニティはどう生み出すか
その答えはインサイトにある。この場合、それはコミュニティがすでに存在する理由、あるいは存在しない理由を理解することだ。
答えるべきいくつかの問いを挙げよう。人々があなたのブランドについてすでに共有しているものは何か。彼らはどんな物語を語っているか。あなたと関わることに誇りを感じるのはなぜか。そうした態度や行動は手がかりとなる。それらは、製品そのもの以上に人々が価値を見出しているものを明らかにしてくれる。
それを理解したら、たとえごく小さくても、すでに起きているビーハイブ形成活動を増幅する方法を探そう。あるいは、まだ根付いていないアイデアの萌芽を見つけるのもよい。そのいずれかが鍵を握っている可能性がある。
ワールドカップはビーハイブブランドの一例に過ぎず、他にも数多く存在する。ハーレーダビッドソンのライダーは単にバイクを所有しているのではなく、集団で走る。ナイキは単にアスレチックウェアを販売しているのではなく、スポーツを軸に人々が集うことを鼓舞している。テイラー・スウィフトは自らのファンベースを築いたが、そのファンが彼女のコミュニティを築いた。彼らは自らを「スウィフティーズ」と名付けさえした。そしてグロシエのようなブランドは、友人同士で参加できる没入型の体験を生み出している。
それこそが教訓だ。アイコニックなブランドはコミュニティを発明しない。顧客がそれを発明する。企業の役割は、そもそも人々をブランドに惹きつけたものを育み、つながりへの障壁を取り除き、ユーザーが他者を招き入れる説得力ある理由を提供することにある。
