1カ月間にわたり、FIFAワールドカップ（W杯）は米国に、ますます希少となりつつある「共通の文化的体験」をもたらした。全米の都市が世界中からの訪問者を歓迎した。ファンはリビングルーム、レストラン、公園、スタジアムに集まった。ブランドは、この話題の輪に加わるために巨額の投資を行った。スペイン語を話さない人々も、そちらの方が面白いという理由でテレムンド（Telemundo）で試合を観戦した。そして、海外からのファンが「レイジング・ケインズ（Raising Cane's）」や「バッキーズ（Buc-ee's）」、「ワッフル・ハウス（Waffle House）」、そして「テールゲート・パーティー（tailgating）」を初めて体験する様子を記録したSNSの投稿を、誰が忘れられるだろうか。数週間の間、この大会は単なるスポーツイベント以上の存在となった。それは、現代のアメリカを映し出すスナップショットとなったのである。
人々がこのW杯を振り返り、試合や歓喜、そしてピッチ上での忘れられない瞬間を思い出す一方で、ビジネスリーダーたちには別のことを覚えておいてほしい。この1カ月間、アメリカを固定観念で捉えることは不可能になった。この大会が示したのは、これまでの古い前提が示唆するよりも、若く、つながりが強く、起業家精神にあふれ、文化的にダイナミックな国だ。また、成長、影響力、イノベーションは、すでに私たちの経済のあらゆる主要な部分を形成しつつあるコミュニティから、ますます生み出されているという事実を、私たちに思い知らせてくれた。
10年以上にわたり、私たちの組織はアメリカ経済を再構築している原動力を調査してきた。研究が経済成長、メディア消費、教育、起業家精神、あるいは消費者行動のいずれに焦点を当てていようとも、私たちの結論は驚くほど一貫している。それは、アメリカの市場は、多くのビジネス上の前提よりもはるかに速いスピードで進化しているということだ。今年の調査は、その現実をさらに裏付けるものとなった。
米国のラテン系経済は現在、年間GDPとして4兆4000億ドル（約700兆円）を生み出している。もし独立した国として測定されれば、日本やインドなどの国を上回り、世界第4位のGDP規模に匹敵する。2019年から2024年にかけて、ラテン系世帯の消費は非ラテン系世帯の消費のほぼ3倍の速さで成長し、現在の支出額は2兆8000億ドル（約446兆円）に達している。W杯がこの現実を作り出したわけではない。ただ、それをより目に見える形にしただけなのだ。
同じ教訓は経済以外にも当てはまる。それはメディアにおいても同様に明らかだ。W杯は数百万人の視聴者をテレビ放送、ストリーミング、デジタルプラットフォームへと駆り立てたが、大会期間中に浮き彫りになった視聴習慣の多くは、何年も前に確立されていたものだった。ニールセンの2025年のレポートによると、米国のラテン系住民は、それ以外の人口と比較して、いち早くストリーミングを取り入れ、YouTubeの視聴時間が長く、業界のビジネスモデルの中核となっている広告付きプラットフォームの利用割合が極めて高かった。言い換えれば、多くの企業がW杯の期間中に急いで理解しようとした視聴者層は、メディアがどこへ向かっているのかをすでに以前から示していたのだ。
本質的に、これはリーダーシップに対する教訓である。市場が一度にすべて変わることはめったにない。それらは徐々に進化し、ある瞬間が突然その変化を明白にするのだ。私たちの女性に関する最新の調査も同様の事実を物語っている。現在の米国のラテン系女性（ラティーナ）は、家庭内における金融ストラテジストとしての役割をますます強めている。86%が主な、あるいは共同の財務意思決定者であり、4分の3近くが家族や友人の購買意思決定に影響を与えている。その多くは、長期的な財務上の安全を築くために個人財務について独学で学んでいるが、多くのブランドからは依然として二の次にされていると感じているという。
その乖離はマーケティングにとどまらない。多くの企業が、現代の経済を牽引する消費者の姿をもはや反映していない、時代遅れの前提に依存し続けていることを示している。私たちの調査全体を通じて、個々の発見だけでなく、それらがいかに一貫して互いを補強し合っているかに私は感銘を受けている。私たちの経済影響力レポートは成長がどこで起きているかを示し、メディアレポートは誰がメディア消費の未来を形作っているかを特定し、米国のラテン系女性に関する研究はアメリカの世帯で誰が金融意思決定を行うようになっているかを明らかにしている。そして、このハンドブックは、人口統計、教育、労働市場への参加、そして起業家精神を通じて、これらの知見を結びつけている。これらは合わさることで、新しい主流派のアメリカという、ひとつのストーリーを語っているのだ。
リーダーシップとは、他者よりも未来をうまく予測することにかかっていたわけではない。他の誰もがそれを受け入れる前に、現実を認識することにかかっているのだ。
