2013年、私たちはシンプルな約束を掲げて会社を立ち上げた。「メールのデザインを送ってくれれば、8時間以内に完璧にコーディングされたテンプレートを返す」。この約束が事業を築いた。その後10年で事業は成長し、統合を経て、現在私が運営を担うデリバリー組織となった。何百人もの専門家が、他社のブランドの裏側で制作を行っている。
最近、私はこの「8時間」という約束について考えている。AIが静かに、その価値を消し去ったからだ。遅くなったわけではない。見劣りするようになったわけでもない。価値がなくなったのだ。なぜなら、納期の速さはもはや、クライアントが専門家から買う必要のあるものではなくなったからである。
かつてのエージェンシーの方程式はこうだった。熟練した人材、低い提供コスト、より速い実行。AIは創造性を置き換えたわけではない。多くのエージェンシーが土台としてきたデリバリー上の優位性を消し去ったのである。
いま私が「8時間で納品する」と売り込めば、見込み客はおそらく「それ以外には?」と尋ねるだろう。いま、すべてのエージェンシーが答えなければならない問いである。
誰もが同じエンジンを手に入れた
大手コンサルティング会社は、数十万人の従業員にChatGPT EnterpriseやClaudeを導入した。2人規模のエージェンシーも、ほぼ同じ条件で同じモデルを借りている。
AIはもはや差別化要因ではない。インフラである。それにもかかわらず、多くのエージェンシーの提案資料は依然として「当社はAIを活用しています」という文言で始まる。誰もが同じ基盤モデルにアクセスできるなら、その主張は「当社はメールを使っています」と言うのと同じ程度の意味しか持たない。
反転するエージェンシーのピラミッド
従来のエージェンシーは、レバレッジによって収益を上げていた。シニアのストラテジストが若手の専門家チームを指揮し、その差分が利益になった。AIはそれを変える。
大規模なデリバリーチームではなく、AIに支えられた少人数の経験豊富なオペレーター集団が、エージェンシーにますます求められるようになっている。その結果は単なる人員削減ではない。かつて将来のシニア人材を育てていた徒弟制度的な層が消えつつあることだ。
人件費はモデル化しやすい。より難しい問いは、AIがいま担っている仕事を今日誰も学ばないなら、5年後のストラテジストはどこから生まれるのか、ということだ。
クライアントはエージェンシーより先に計算していた
ブランド側は、多くのエージェンシーよりも速くAIを採用した。Typefaceによる最近の業界調査と、Marketing Weekの調査によると、AIによってより多くの業務を内製化できるようになったため、マーケターはエージェンシーへの支出を減らしている。AIを理由にエージェンシー予算を増やしていると答えた企業はごく少数だ。
需要が消えたわけではない。広告支出は増え続けている。しかし、実行が内製化しやすくなったことで、エージェンシーが獲得する取り分は小さくなっている。いったん能力が社内に移ると、戻ることはほとんどない。別のAIツールを買っても、この問題は解決しない。制約はそもそも能力ではなかったからだ。
いまなお価格決定力を持つもの
私の経験では、いまなお価格決定力を持つものは3つある。
判断
AIは選択肢を生成する。しかし、カテゴリーの力学、事業上の優先順位、政治的な現実、ブランドリスクを理解するわけではない。誰かがなお意思決定を行い、それを擁護し、時にはクライアントの前で誤る必要がある。そこは常に価値ある部分だった。いま、それがより明白になっただけである。
説明責任
キャンペーンが失敗したとき、クライアントは「モデルがそう提案しました」と聞きたいわけではない。求めているのは、結果を引き受け、意思決定を説明し、問題を解決する誰かである。成果物ではなく説明責任を売るエージェンシーは、価格決定力を維持できる。
システム
ここは、エージェンシーが過小評価して売っている部分だ。モデル自体は安価である。価値が宿るのは、その周囲のワークフローだ。たとえば当社では、AIアシスタントが引用する媒体を特定し、クライアントが掲載されていない場所を見つけ、パブリッシャーへの働きかけ文案を作成する社内システムを構築した。
文案を書くことは最も小さな部分である。本当の価値は、運用レイヤーから生まれる。
• 人間が確認する前に、機械的でありきたりな文章を排除する禁止フレーズリスト。
• 100件の提案文が名前だけを差し替えた同じテンプレートに見えないようにする、冒頭と結びの構成のランダム化。
• どのパブリッシャーにも二重に連絡しないよう、各バッチ全体で重複を排除する仕組み。
• チームの時間を、実際にモデルの出力に影響を与える情報源に向けるための、ドメインオーソリティの事前スコアリング。
これらはいずれもAIではない。運用上の知的財産である。こうしたガードレールがなければ、他社と同じモデルを使い、ただコンテンツをより速く生産しているにすぎない。
自社エージェンシーを測る、より良いテスト
提案がAIツールの説明から始まるなら、あなたが語っているのは価値ではなくコスト構造である。代わりに、次の問いを自らに投げかけるべきだ。
• モデルが知らないことで、私たちが知っていることは何か。
• 何か問題が起きたとき、私たちは何を引き受けるのか。
• 同じAIサブスクリプションを使っても、クライアントが来週には再現できないシステムを私たちは構築しているか。
その答えが薄いなら、あなたの商品は実行だったということだ。
実行は、広く手に入るものになった。検索は、人々が情報を見つける場所を変えた。ソーシャルは、ブランドがオーディエンスにリーチする方法を変えた。AIはさらに根本的なものを変える。実行にかかるコストを変えるのだ。
エージェンシーは、クライアントが実際に何に対価を払うのかを再定義しなければならない。すなわち、判断、説明責任、そしてAIを信頼できる事業成果へと変えるシステムである。
私はかつて、8時間で納品するという約束の上に会社を築いた。だからこそ、事業を築いた約束がもはや希少ではなくなるときの感覚を理解している。
