データの持つ力はかつてないほど高まっており、それをうまく活用するブランドは真の強みを手に入れている。しかし、どれほど優れた予測ツールであっても、教えてくれるのは「すでに起きたこと」にすぎない。一歩先を行くブランドは、データの先にあるもの、すなわち「共創（コ・クリエーション）」に傾倒している。真の共創戦略は、企業がデータの一歩先を行く方法を提供する。これにより、数値がカルチャーの潮流に追いつくのを待つのではなく、リアルタイムで顧客とともにプロダクトを作り上げることが可能になる。
フォーカスグループでは不十分な理由
従来のモデルは単純明快だった。顧客を集め、質問をし、分かりやすいプロファイルに分類し、その結果を持ち帰ってチームで共有し、それをベースに開発を行うというものだ。私たちは消費者インサイトを、構築すべき「関係」ではなく、収集すべき「情報」として捉えていた。フィードバックを集めて分析し、それをどう処理するかを決定するが、会話の主導権は常にこちら側が握っていた。それは真の共創ではない。
ソーシャル・リスニングは一歩前進だったが、大部分が表層にとどまっていたため、限界があった。本当に必要なのは、製品、マーケティング、カスタマーエクスペリエンス（CX）、パートナーシップなど、組織のあらゆる側面を貫くフィードバック・サイクルだ。真の共創戦略は、内側から外へと指示するのではない。あらゆるレベルでオーディエンスをシステムに組み込み、消費者を顧客から協働者へと変貌させるのだ。
共創戦略はブランドの追随力をどう高めるか
これを正しく実践しているブランドは、共創をキャンペーンや単発の取り組みとしては扱っていない。それをオペレーティングシステム（OS）として捉え、顧客、クリエイター、コミュニティメンバーの全員がシステム全体を強化するために貢献する分散型ネットワークを構築している。
アリソン・エルズワース氏は、開発のあらゆる段階で顧客のフィードバックを真摯に中心に据えることで、ポッピ（Poppi）をペプシコによる買収を勝ち取るほどの魅力的なブランドへと育て上げた。製品を消費するコミュニティ自体が、製品の形を作るのを助けたのだ。レゴ（LEGO）も「LEGO Ideas」を通じて同様の仕組みを構築している。これはファンが新しいセットのデザインを投稿して投票し、最も人気のあったアイデアが実際に製品化されるプラットフォームだ。同ブランドは単にコミュニティの声に耳を傾けただけでなく、コミュニティが製品ラインそのものを共同で創造できるインフラを構築した。
反面教師となるのは、顧客が何を求めているかを今でも社内だけで決定し、それを顧客に納得させようとしているブランドだ。このアプローチは、良くてもほとんどインパクトを残せず、最悪の場合は多大なコストを伴う失敗を招き、さらに高額な方向転換を余儀なくされることになる。
予測は依然として重要だが、データが教えてくれるのはすでに起きたことだ。真の共創戦略は、これから起きることの初期シグナルを、その事象に最も近い人々から直接得ることを可能にする。
共創に必要なもの
カルチャーのスピードに合わせて活動することは容易ではない。それには予測を超え、傾聴さえも超えて、「共創」へと踏み出すことが求められる。消費者を製品やサービスの最終的なターゲットと捉えるのではなく、それを共に作り上げるパートナーとして捉えるのだ。
予測を支えるテクノロジーはかつてないほど向上している。AIツールは分析を研ぎ澄まし、データを最適化し、ビジネスで何が起きているかをリアルタイムで把握するのに役立つ。しかし、私たちが最も強力だと実感している哲学は、共創戦略について学んできたことを反映している。すなわち、その分析能力を本物のコミュニティインテリジェンスと組み合わせることで、システム全体がより強固になるということだ。AIは何が起きているかを理解するのを助ける。コミュニティは、それが何を意味し、どこに向かっているのかを理解するのを助けてくれる。これらを両輪で走らせるブランドこそが、次の時代を定義するブランドになるだろう。消費者は常に戦略の中心にあるべき存在だった。そして今、私たちはそれを実際に可能にするツールを手にしているのだ。
