10年以上にわたり、テレビとソーシャルメディアは別々の世界として存在してきた。テレビはプロが制作した番組でリビングルームを支配し、ソーシャルプラットフォームは、スクロールするたびに人々の関心を引くように設計された、モバイルファーストの短尺コンテンツの行き先となった。その境界線が、今や消えかけようとしている。
Instagramがテレビ用アプリをテスト中だという報道は、単にリール動画を大画面に持ち込むということだけを意味しているのではない。それはもっと大きな変化を予兆している。同プラットフォームはクリエイターに対し、単発の投稿にとどまらず、定期的に配信される番組制作を意識するよう促しているようだ。
もしこれが成功すれば、ソーシャルメディアと従来の放送との境界線はさらに曖昧になり、視聴者がどこでコンテンツを観るかだけでなく、クリエイターがそれをどのように制作するかまで変わることになるだろう。
バズる投稿から「エピソード型番組」へ
クリエイターエコノミーでは長年、スピードが重視されてきた。成功は往々にして、頻繁に投稿すること、トレンドに乗ること、そしてアルゴリズムが変化する前に人々の関心を引くことに依存していた。しかし、報道されているInstagramの方向性は、それとは異なるアプローチを示唆している。
報道によれば、同社は長尺のストーリーテリング、エピソード型コンテンツ、横型動画、さらにはテレビ視聴者向けのライブ番組をサポートする機能を模索しているという。
クリエイターに対して、単発の動画だけに集中することを促すのではなく、視聴者が次の配信を楽しみに何度も訪れるような、定期的なシリーズものを開発するよう求めているとされる。
その哲学は、何十年もの間テレビを定義してきた多くの原則を反映している。成功する番組は、おなじみの登場人物、一貫したフォーマット、そして時間をかけて展開していくストーリーを通じて親近感を築いていくものだ。
かつては終わりのない新奇性を中心に構築されていたソーシャルメディアが、ますます同じアイデアを取り入れつつあるように見える。
依然として重要であり続けるテレビ画面
この変化は、テレビという存在が持つ永続的な価値も反映している。スマートフォンは依然としてコンテンツを発見するための主要なデバイスだが、コネクテッドTVはクリエイターやプラットフォームに別の機会を提供する。それは、歴史的に長時間の視聴やプロが制作したエンターテインメントと結びついてきた環境で、視聴者にアプローチできるという点だ。
YouTubeは、その移行がどのようなものになるかをすでに証明している。かつては主にデスクトップ向けの動画やバズ動画の行き先と見なされていたが、今ではコネクテッドTVで大きな存在感を示している。
現在、消費者はドキュメンタリー、ポッドキャスト、教育番組、クリエイター主導のシリーズものなど、さまざまな長尺コンテンツをリビングルームから視聴している。報道されているInstagramの進出は、同社がそこに同様の機会を見出していることを示唆している。
メディア企業を構築するクリエイターたち
おそらく最も重要な変化は、プラットフォームの内部ではなく、クリエイターの間で起きている。今日の最も成功しているクリエイターは、ますます独立したメディア企業の様相を呈している。彼らは定期的な番組を制作し、ブランドとのパートナーシップを交渉し、制作チームを雇い、グッズを販売し、サブスクリプションの提供を開始し、従来のテレビ番組の視聴者数に匹敵するコミュニティを構築している。
クリエイターエコノミーを取り巻く言葉遣いも進化している。クリエイターはもはや、投稿やフォロワー、エンゲージメント率だけを語るわけではない。彼らはますます、編成スケジュール、視聴者維持率、フランチャイズ、知的財産、そして長期的なブランド構築について議論するようになっている。
クリエイターの目標は、もはや単に「その日1日だけ調子が良い」コンテンツを公開することではない。視聴者が毎週、意図的に戻ってくるような、認知度の高い独自のコンテンツや番組を開発することが、ますます目的となっている。
スポーツ、縦型、マイクロドラマが示す次の展開
スポーツは、従来のテレビとソーシャルメディアがどのように融合しつつあるかを示す、最も分かりやすい例の一つだ。FIFAワールドカップは、視聴者が今や生中継の試合、クリエイターによるリアクション、ポッドキャスト、舞台裏動画、ライブ配信、ハイライト、そしてSNS上の解説の間をいかに行き来しているかを示している。
エンターテインメント体験は、ピッチ上でプレーされる90分間をはるかに超えて広がっており、放送局、プラットフォーム、アスリート、そしてクリエイターに対して、さまざまなフォーマットや画面を通じて同じ視聴者にアプローチする機会を与えている。
しかし、スポーツはこの変革のほんの一部にすぎない。縦型コンテンツやマイクロドラマ（短尺ドラマ）の急成長は、ソーシャルファーストのエンターテインメントがどこに向かっているのか、さらに強い示唆を与えている。これらの台本付きのモバイルファーストな制作物は、視聴者がスマートフォンでコンテンツを消費する方法に合わせて特別に設計されている。マイクロドラマは、テレビから馴染みのある原則――おなじみのキャラクター、エピソード型のナラティブ、劇的な緊張感、そしてシリーズ型のストーリーテリング――を取り入れ、それをモバイル視聴者の習慣に適応させている。エピソードは往々にして短く、縦型にフレームされ、シリーズ化されており、視聴者がすぐに次の配信に進みたくなるようなクリフハンガー（思わせぶりな結末）を中心に構成されている。
この新しいフォーマットの爆発的な国際的成長を受け、俳優組合SAG-AFTRAは最近、特定の縦型ドラマ制作に対応する別個の組合協定を設立した。この動きが注目に値するのは、縦型コンテンツがクリエイターエコノミーの実験的な片隅を超えつつあることを示唆するからだ。
プロの演者、プロデューサー、組合、プラットフォームがより関与するにつれ、「ソーシャルメディア動画」とプロが制作したテレビ番組の区別はますます定義しづらくなる。
ここに、報道されているInstagramのテレビ進出の野望における、特に興味深い点がある。将来は、単に既存のリール動画をテレビ画面に転送するだけにとどまらないかもしれない。
それどころか、プラットフォームはクリエイター主導のシリーズ、スポーツ中継、ライブ配信、縦型ドラマ、マイクロドラマ、ポッドキャスト、そしてより伝統的な長尺の制作物など、多様な形態の番組を配信するシステムになる可能性がある。
コンテンツは最初はスマートフォンから始まり、最終的にテレビへと移行するかもしれないし、あるいは視聴者がいつ、どのように観たいかに応じて、その両方の間を行き来するかもしれない。
未来はフィードではなく、フランチャイズのもの
Instagramの報道されているテレビに対する野望は、最終的には新しいアプリ以上のものを表している。それは、視聴者が、脈絡のない動画が無限に流れてくるフィードよりも、もっと深い何かを求めているかもしれないという、より広い認識を反映したものだ。
クリエイター主導の番組、スポーツコンテンツ、縦型シリーズ、そしてマイクロドラマの台頭はすべて、同じ進展を指し示している。すなわち、ソーシャルメディアは単にコンテンツをプロモーションするだけの場所ではなく、エンターテインメントIP（知的財産）が構築される場所になりつつあるということだ。
消費者は、ストーリーを語り、認知度の高いフォーマットを確立し、再び訪れる価値のある体験を生み出すクリエイターを、ますます支持するようになっている。この変化はまた、クリエイターにとっても、個々の投稿を超えて、さまざまなプラットフォームや画面を横断できるキャラクター、コンセプト、シリーズ、そして知的財産について考える機会を生み出している。
したがって次世代のメディアは、両方のモデルの最も強力な要素を組み合わせることになるかもしれない。ソーシャルプラットフォームは、即時性、アクセスのしやすさ、コミュニティ、そして強力な発見のメカニズムを提供する。一方でテレビは、スケジュールされた番組編成、シリーズ形式のストーリーテリング、プレミアムな制作体制、そして持続的な視聴者のアテンションという伝統を提供する。
クリエイターやメディア企業は、ますますそのどちらか一方を選ぶ必要がなくなってきている。
その結果、クリエイターがフィードではなくフランチャイズを構築し、ストーリーが縦型の画面からテレビ画面へと流動的に移動し、アルゴリズムがたまたま別の動画を提示したからではなく、本当に「次に何が起こるか」を知りたくて視聴者が戻ってくるような、そんなエンターテインメントの展望がひらけるかもしれない。
