サブスクリプションの決済のうち、およそ8件に1件は失敗している。顧客が解約したわけではない。苦情を言ったわけでもない。ほとんどの場合、顧客自身もそのことに気づいていない。カードの有効期限が切れていた。残高が不足していた。銀行が定期課金をブロックしたが、誰にも知らせなかった――そういう事情だ。
その決済が回収できなければ、結果は解約とまったく同じになる。サブスクリプションは終了し、その顧客を獲得するために費やしたコストは泡と消える。
ここに、危機感を持つべき数字がある。サブスクリプションプラットフォームのLoopが公開したデータ（上記リンク参照）によると、150万件を超えるサブスクリプション注文を対象にした分析で、大半のブランドは決済エラーの20%未満しか回収できていない。一方、最も優秀なブランドは74%から87%を回収している。
まったく同じ問題であるにもかかわらず、結果には4倍もの差が開いているのだ。
誰も責任を負っていない「漏れ穴」
決済エラーは、年間経常収益（ARR）の約10%をひそかに消し去ってしまう。筆者がサブスクリプションビジネスを診断する際に用いる「LTVパルテノン（LTV Parthenon）」のフレームワークにおいて、これは非自発的解約（インボランタリー・チャーン）に該当する。第2の柱である「会員減少」の一部であり、自主的な解約のすぐ隣に位置するものだ。
しかし、この2つの問題には決定的な違いがある。自主的な解約は、パーソナルな問題として捉えられるため注目を集めやすい。顧客が製品を評価した結果、去っていったからだ。これに対しては、解約アンケートや引き止めオファー、呼び戻しキャンペーンが実施され、対策会議が開かれる。
一方、非自発的解約からは何も生まれない。苦情も、フィードバックも、会議もない。ただ収益が入ってこなくなるだけだ。そして、目に見えないために、大抵は初期設定のまま放置され、責任者さえ決まっていないのが実情である。
多くのブランドがわずかしか回収できていないのは、この問題の解決が困難だからではない。誰もそれに取り組んでいないからだ。
プラットフォームがすでに実行していること
LoopやRechargeといったサブスクリプションプラットフォームには、デフォルトで決済エラーへの対応機能が備わっている。エラーが発生すると、スケジュールに沿ってカード決済を再試行し、決済が完了するかサブスクリプションが解約されるまで、自動で「決済失敗」の通知を送信する。
これは便利なインフラだ。問題は、セットアップした後に何も行われない点にある。監査を行うと、ローンチ時に回収通知の設定がオフにされていたり、何カ月も前に送信フローがひそかに停止していたりするケースが日常茶飯事である。顧客には何の連絡も届かないまま、プラットフォーム側だけがカードの再試行を繰り返しているのだ。
また、デフォルトのメッセージが送信されている場合でも、それらは単なる通知を目的として書かれており、回収を目的としていない。「お支払いに失敗しました」というメッセージは事実を伝えているにすぎない。今すぐ行動すべき理由を提示しておらず、多くの場合、簡単に行動を起こす手段さえ提供されていない。
優秀な運営者が実践している3つのアプローチ
回収率が最も高い層と最も低い層を隔てるアプローチは3つある。いずれも複雑なものではない。
第1に、メッセージが実際に送信されているかを確認することだ。当たり前に聞こえるだろう。しかし、これこそが我々が最も頻繁に行う修正項目である。
第2に、メッセージ送信機能を決済プラットフォームからマーケティングプラットフォームへと移行することだ。これにより、回収作業は通常の収益向上キャンペーンとなる。セグメント化され、適切にデザインされ、他の収益施策と同様に効果測定が可能になる。
第3に、1クリックで修正を完了できるようにすることだ。最新のプラットフォームでは、クリックするだけでアカウントにログインし、カード情報を更新する画面を直接開くことができるリンクを生成できる。余計なステップを省くことで、放置していれば離脱していたであろう顧客を救い出すことができる。
割引は「最後の手段」にする
決済の回収において最大の戦略的過ちは、すぐに割引を提供しようとすることだ。これでは、単なるリマインダーだけで回収できたはずの決済に余計なコスト（マージン）を払うことになり、さらに「決済を放置すればクーポンがもらえる」という学習を会員に与えてしまうことになる。
効果的なのは、以下の3つのステップで段階的にアプローチする方法だ。
まずは、シンプルな情報更新の依頼から始める。何もキャンセルされておらず、カード情報の入力には60秒もかからない旨を伝える。決済エラーの多くは事務的なミスであり、丁寧に依頼すれば大半の顧客は対応してくれる。
次に、顧客がすでに価値を感じているものをインセンティブとして活用する。例えば、我々が支援しているある食事宅配のサブスクリプションブランドでは、3回目の注文で送料無料と15%割引が適用され、10回目の注文で40ドル（約1万未満円）の特典がもらえるリワードプログラムを実施している。決済エラーが続く場合、送るべきメッセージは「お支払いが再び失敗しました」ではない。「次回のリワードまであと1回です。もしサブスクリプションが解約されると、これまでのリワード獲得ステップはゼロにリセットされます」という内容にすべきだ。
そして最終的なタッチポイント、すなわち完全に解約される直前の段階になって初めて、インセンティブを追加する。これは、すでに獲得したリワードに上乗せするボーナスとして提示し、サブスクリプション自体と共に有効期限が切れる形で設定する。
リマインダーを送ることにコストはかからない。「損失回避バイアス」を刺激するのも無料だ。割引はマージンを減らすため、だからこそ最後に持ってくるべきなのだ。
まとめ
新規顧客の獲得は難しくなる一方であり、会員獲得のために費やすコストが増えるほど、この「収益の漏れ穴」による損失は大きくなる。すでに獲得した顧客から決済を回収することは、サブスクリプションビジネスにとって最も低コストで実現できる成長施策だ。それが天才的なひらめきを必要とするからではない。ほぼ誰も向けていない「注意」を向けるだけで済むからだ。
あなたが救い出すことができる最も低コストな会員とは、「そもそも辞めるつもりのなかった会員」なのである。
