ネットビジネスの立ち上げに関する連載の第1回では、最初の決断、すなわち何を売るのか、そして独自のブランドを構築するのか、あるいは他社の製品を転売するのかについて解説した。その決断を下すと、すぐにでも在庫を注文し、ウェブサイトの構築を始めたくなる衝動に駆られるだろう。しかし、それは禁物だ。その間にあるステップこそ、多くの創業者が急ぎがちであり、そしてそれがビジネスになるのか、それとも単なる「お金のかかる趣味」で終わるのかを分ける決定的な要因となる。
そのステップとはリサーチである。ただし、多くの人が行っているようなリサーチではない。
ここに罠がある。創業者は往々にして、自分がすでに信じたいと思っていることを裏付けるためにリサーチを行う。自分のアイデアをGoogleで検索し、市場が成長しているという記事をいくつか見つけると、それをゴーサインと見なすのだ。それはリサーチではない。単に自分の背中を押してくれる許可を探しているだけだ。本物のリサーチが果たすべき役割は異なる。見ず知らずの他人が、すでに購入している他社製品ではなく、あえてあなたの製品を選ぶ「唯一の理由」を見つけ出すことだ。リサーチの最後にこの問いに答えられないのであれば、まだ完了していないのだ。
ここからは、私が実際にどのように行っているかを紹介しよう。
製品に惚れ込む前に、需要の存在を確認する
まずは単純な問いから始めよう。あれこれ考えずに次のことを自問してみてほしい。人々はすでにそれを探しているか、そしてすでにそこにお金を使っているだろうか。自分の頭の外に存在する証拠が必要なのだ。検索ボリュームツールを使えば、人々がGoogleに何を打ち込んでいるかがわかる。Amazonのカテゴリー内ベストセラーランキングを見れば、何が実際に売れており、大体どの程度の規模なのかがわかる。レビューやフォーラム、コメント欄からは、人々が今何に不満を抱いているかが明らかになる。
私が身をもって学ぶまでに長い時間を要した警告をひとつ。検索ボリュームが大きいことは、必ずしもチャンスを意味しない。巨大で目立つ市場には、通常、豊富な資金力を持つ強力な既存の競合がひしめいている。むしろ、誰も十分に解決できていない問題に対して、少数の人々が大きな不満の声を上げていることの方が、より良いシグナルとなる場合がある。それこそが、あなたが実際に参入できる市場なのだ。
カテゴリーではなく、ギャップ（隙間）を見つける
これは、私があなたに伝えられる最も重要な発想の転換だ。カテゴリーに参入しようとしてはいけない。その中にあるギャップに参入することを目指すべきだ。
靴下は、地球上で最も競合が多く、コモディティ化されたカテゴリーのひとつだ。机上の理屈で言えば、ブランドを立ち上げるには最悪の場所である。しかし、私は「靴下全体」を見ていたわけではない。誰も解決しようとしなかった、日常の特定の一大ストレスに注目していた。それは、上質なドレスソックスが脚をずり落ち、昼食の時間までには靴の中で丸まってしまうという問題だ。当時の市場の選択肢は2つしかなかった。ずり落ちる安い靴下か、やはりずり落ちる高い靴下かだ。高級靴下の分野では、この「ずり落ち」自体を解決すべき課題として扱っている企業は皆無だった。そのギャップが当社の滑り止め技術（グリップ・テクノロジー）となり、ブランドが存在する根本的な理由となったのだ。
カテゴリーは市場の大きさを教えてくれるが、ギャップは自分が勝てる場所を教えてくれる。売場（カテゴリー全体）をリサーチするのではなく、ユーザーの「不満」をリサーチするのだ。
星1つと星2つのレビューを読む。それがロードマップになる
競合他社は、あなたが切実に必要としている顧客からのフィードバックを収集するために、すでに何年もの歳月と実際の資金を費やしており、しかもそれをすべて無料で公開している。それらを読みに行こう。星5つのレビューは読み飛ばしていい。それらは単に顧客が期待通りだったと感じたことを伝えているにすぎない。代わりに、星1つ、2つ、3つのレビューを徹底的に読み込もう。そこには、何が壊れているか、何が足りないか、そして何が存在してほしいと顧客が願っているかが書き残されている。
カテゴリー全体で同じ不満が何度も繰り返し現れる場合、あなたは本物の課題を見つけたことになる。それはあなたが埋めることのできるギャップであるか、あるいは事前に回避すべき地雷であるかのどちらかだ。1ドル（約1万未満円）たりとも資金を投じる前に、その両方を知っておく価値がある。
競合を誠実に研究する（特に彼らの得意分野を）
実際に競合することになる3、4のブランドを選び、そこで自分が働くかのように徹底的に研究しよう。彼らはいくらで販売しており、その価格をどのように正当化しているか。どのようなポジショニングをとっているか。ウェブサイトでの購入から玄関先に箱が届くまでのプロセスは、実際にどのような体験をもたらすか。
ここで創業者がスキップしてしまいがちなプロセスがある。それは、競合の「得意なこと」に対して誠実になることだ。競合の弱点をリストアップし、強みを過小評価することは簡単で小気味いいものだが、それではまさに勝てない戦いに自ら飛び込むことになる。あらゆる面で彼らに勝つ必要はない。自分が心から優位に立てる1つか2つの要素を見つけ出し、そこで勝負をかけるのだ。
情報の収集はAIに任せ、決定は自分で行う
この点において、2026年現在の状況は、私がビジネスを始めた当時とはまったく異なっている。現在のツールは、カテゴリーを要約し、何百ものレビューをテーマごとに分類し、かつて要した時間のわずか一瞬で価格設定や需要のシグナルを抽出してくれる。これらを活用しよう。数年前の創業者たちがアクセスできなかったほどのスピードで、市場理解の初期ロードマップを手に入れることができる。
ただし、それらのツールが何に優れているかを明確に理解しておく必要がある。AIは収集は早いが、センス（目利き）は苦手だ。AIは人々が何を言っているかを教えてくれるが、それらの不満のどれが実際にビジネスになるのか、あるいはどのギャップを軸にブランドを構築すべき価値があるのかまでは教えてくれない。その判断を下すのはあくまであなたであり、それこそが最も重要な部分だ。収集は機械に任せ、決定は自分で行おう。
最後は1文に集約する
ここまでのすべてのプロセスは、声に出して言えるシンプルな1つの文に集約されるべきだ。「私が対象とするのは、この特定の人々だ。彼らが抱える、既存の選択肢では解決できない正確な課題はこれだ。そして、私がこの課題で勝てる理由はこれだ」と。これを明確に言葉にできれば、リサーチは成功したと言える。もしできなければ、ブラウザのタブをどれだけ多く開いていようとも、リサーチはまだ完了していない。
実際に資金を投じる前にこれを行えば、その後のあらゆる決断が容易になる。何を作り、いくらで販売し、何を語るべきかが自ずとわかるようになる。なぜなら、自分が誰を対象とし、なぜその人々が自分を選んでくれるのかを本当に理解できているからだ。
これで、何を売るべきかが決まり、参入する市場を理解したことになる。第3回では、調達（ソーシング）と製品開発について、すなわちアイデアを実際の製品にするプロセスや、ほぼすべての駆け出しの創業者が予期せず直面する在庫とキャッシュフローの現実について取り上げる。そこは、多くの優れたアイデアがひっそりと資金ショートに陥る局面だ。どうぞお楽しみに。
