長年一緒に仕事をしてきた人に尋ねれば、皆おそらく同じことを言うだろう。「問題を出してみて。10分以内に、手元にあるものに箱と矢印で描いてみせるから」と。ホワイトボード、封筒の裏、あるときには娘のスケッチブックの内側表紙まで。これは癖ではない。方法論そのものだ。プロセス図として描き出せていない問題を、私は信用しない。そして、物事が実際にうまくいかなくなる正確なステップまで遡れていない解決策も、私は信用しない。
この習慣がまさか、スイスのジュネーブで開かれた国連サミットに私を導き、これまで名前でしか知らなかった登壇者たちと並んで基調講演をすることになるとは、思ってもみなかった。10年前の私は、ウェールズのクムブランにある学校の校門にいて、はるかに小さな問題に直面していた。娘が日焼けして帰ってくる。学校のスタッフは子どもに日焼け止めを塗ってあげることを許されていないし、6歳の子どもが自分でボトルを扱うのは無理だ。私はその問題も描き出した。
事業計画書は作らなかった。ただ、保護が機能しなくなる正確な瞬間を図に描いた。朝食から昼食まで、その間は誰の手も使えない。紙の上でそのギャップが見えたとたん、解決策は明らかになった。子どもが一人で使える道具を作ればいい。
しかし、私がジュネーブから持ち帰ったのは、自社ビジネスへの深い理解ではなかった。「直す前に描き出す」という同じ習慣が、ユーザーの行動を変えようとするほぼすべての創業者にとって有効だという確信だった。
ユーザーを診断するのをやめ、摩擦点を診断せよ
どのプロダクトにも、ユーザーが確実に離脱するステップがある。途中で放棄されるサインアップフォーム、誰も有効化しない機能、ユーザーが「習慣にする」と言いながら続かない行動などだ。創業者の反射的反応は、ユーザーを診断することだ。「価値を理解しなかった」「適切な顧客ではなかった」「もっと教育が必要だった」と。
私は実際のフローを描き出すまで、その直感を信じないことを学んだ。10回のうち9回は、図が別のことを示すからだ。あるチームがアクティベーション率の停滞を見て、プロダクトがまだ十分でないと想定し、機能を追加する。しかし、私の経験では、本当の問題は図上でひとつ手前のステップにあることが多い。サインアップフローの入力欄が多すぎるのかもしれないし、ユーザーが取るべき最初のアクションが明確でないのかもしれない。あるいは、事前に入力されているべき設定があるのかもしれない。
マッピングされていない摩擦点の上に機能を積み重ねても、離脱は解決しない。ユーザーに放棄する箱をもうひとつ増やすだけだ。私のルールは、スケールするために常に簡素化することだ。新しい何かをロードマップに乗せる前に、図の中で矢印が最も細くなる一点を見つけ、次の箱を描く前にそこを修正することだ。
ユーザーが構築するアイデンティティは、あなたが送るどのオンボーディングメールよりも長く残る
これは紙に落とし込むのに一番時間がかかった部分だ。なぜなら、これはプロセスではないからだ。感覚であり、私はマッピングできないものが本来得意ではない。しかし、ユーザーがあなたのプロダクトを通じて構築するアイデンティティには、実質的な価値がある。プロダクトを実際に体験することが、どんな広告キャンペーンでも起動できない何かを起動させるのだと私は信じている。
直近のオンボーディングシーケンスを見て、それがユーザーに「次に何をすべきか」を伝えたのか、それとも「それを行うことで誰になれるのか」を伝えたのかを自問してほしい。プロダクトを通じてユーザーが習慣を築くのを助けることこそ、彼らのアイデンティティが形成される過程だ。たとえば、自分は支出を管理する人間だ、あるいは仕事を期限内に納める人間だと自己認識するようになったユーザーは、あなたのプロダクトが後押しをやめた後も、その振る舞いを続ける。自分で日焼け止めを塗ることを学んだ子どもは、その日だけ守られているのではない。自分の身を守る人間になりつつあるのだと私は信じているし、そのアイデンティティは大人になっても続いていく。
フィリップ・コトラーが述べたとされる言葉がある。「マーケティングの技術とは、ブランド構築の技術だ。ブランドでなければ、それはコモディティだ。そうなれば価格がすべてであり、低コスト生産者だけが勝者となる」
解約に対価を払うのではなく、予防のために構築せよ
予防は、きちんと測定しなければ目に見えない。だからこそスタートアップはしばしば予防への投資を怠る。ウィンバックキャンペーンはダッシュボード上で可視化でき、事後に投資家へ正当化するのも容易だ。一方、数カ月先の解約を予測する早期警告シグナル、たとえば最初の30日間の利用減少や未解決のサポートチケットなどは、同じ注目を集めるとは限らない。静かに防いだ危機を誰も指し示せないからだ。
自社の解約シグナルをシンプルな図として描き出したとき、漏れているのはシステム全体ではなく、たったひとつの「矢印」、誰も見ていなかった瞬間だと私は気づいた。
スタートアップにとっての試練は、すでにデータを持っている解約シグナルを特定することだ。そして、それに基づいて行動する。キャンセルメールが届くまで待ってはいけない。
人と人との時間を増やせ。つながりを完全に置き換えてはいけない
あらゆる機能に関する意思決定の最良のテストは、それが効率的かどうかではないと私は考えている。他の人間に費やせる時間と信頼を誰かに取り戻させるのか、それとも摩擦を別の場所に移動させるだけなのか、それが試金石だ。前者を実現する機能は、割引で買う必要のないロイヤルティを獲得できる。後者は、単に苦情をサポート受信箱に移すだけだ。私は今、あらゆる意思決定をそのフィルターに通している。
何を作っているにせよ、修正するものを決める前に、正直に描き出してほしい。ジュネーブが私に残した問いは、あなた自身のプロダクトに問う価値がある。あなたは摩擦点を通り過ぎて出荷しているのか、それともようやくそこにたどり着く道筋を描き出したのか。
