買収後に発言内容を指図すれば、信頼は一夜で崩れる
クリエイターが率いる事業で視聴者が寄せる信頼は、買い手が対価を払っている対象の一部を成す。そして信頼には、特有の壊れやすさがある。1人、あるいは少人数のチームが何年もかけて築いたものであり、契約書を交わしたからといって新しい持ち主へ自動的に移るわけではない。
ハントは失敗の型をはっきり口にした。「絶対にうまくいかないのは、誰かがクリエイターを買収した上で『さて、君が話せるのはこの話題だな』とやる場合だ」とハントは言う。「そんなことをすれば、何年もかけて積み上げてきた信頼と信用を、一夜にして即座に壊してしまう」。
信頼が引き継がれない事態は現実に起こりうるリスクであり、所有形態を整えるだけで片づくと決め込まず、真剣に受け止める価値がある。持ちこたえる取引には共通の型がある。買い手は、そもそも視聴者を集めた編集判断に手を出さない。クリエイター側には十分な裁量と、事業が伸びた場合に受け取る十分な取り分が残る。だからこそ、自分が築いたものを守ろうとする動機が、取引成立の当日に消えてしまわない。買い手が企業の思惑に合わせて論調や題材を指図し始めた取引こそ、たいてい壊れていく。
自社の顧客と重なるか、発信の場が偏っていないかを契約前に調べる
クリエイターへの投資を検討する企業は、買収条件を書面にまとめる段階、いわゆるタームシートへ進む前に、いくつかの居心地の悪い問いに答えられなければならない。
そのクリエイターが抱える視聴者は、自社が将来顧客にしたい相手とどれほど重なるのか。良い提携ではなく所有だからこそ生まれる価値は何か。そして、クリエイター本人が去ったとき、何が残るのか。
配信を握るプラットフォームへの依存も、この計算に入れるべきだ。ハントによれば、HubSpotは動画・ニュースレター・SNS・自社サイト（本人のサイト）に視聴者が分散しているクリエイターを好む。動画やSNSで何を表示するかを決める仕組みは、運営会社が握っている。その仕組み1つに視聴を頼るクリエイターは脆い賭けになる。複数の経路へフォロワーを移し、視聴者と直接つながる関係を築いた相手のほうが、はるかに揺らぎにくい。
こうした取引を見極める作業は、登録者数と売上を確認するだけでは足りない。大きな数字が、薄い忠誠心や、視聴者が顧客へ転じにくい実態、たった1人の人格に全面依存している事実を覆い隠していることもある。買い手が理解すべきは財務諸表だけではない。制作されるコンテンツ、視聴者がどう動くか、プラットフォームに潜むリスク、クリエイター側に働く動機までが対象となる。
ここで学ぶべきは、HubSpotが取る慎重な進め方だ。まず一緒に仕事をし、実際に何が起きるかを測り、さらに踏み込むだけの確信を勝ち取る。企業はこれまで、クリエイターが集めた注目へ一時的に触れるため、数十億ドル（数千億円）を支払ってきた。次の波で現れる買い手は、その注目を一部でも自ら所有しようとするだろうと筆者はみている。それが報われるかどうかは、単純な1点に懸かる。会社の名前が書類に載った後も、視聴者は変わらず集まってくるのか。
本稿は筆者のポッドキャストThe Business of CreatorsにおけるJonathan Huntへのインタビューに基づく
