顧客獲得コストはここ数年で約60%上昇しており、その傾向はほぼあらゆる業界で当てはまる。多くの場合、その原因としてメディア価格の上昇や競争の激化が挙げられる。
しかし、ほとんどのブランドが監査していない、より大きな要因がある。それは、獲得のための支出がコンバージョンに至る前にどれだけ流出（リーク）しているか、という点だ。
コストが上がると、ほとんどのブランドは同じように対応する。穴の空いたバケツにさらに水を注ぐのだ。広告費を増やし、予算を増やし、キャンペーンを増やす。
だが、バケツに穴が空いているなら、水を増やすことは解決策ではない。水が消えていく様子を見るための、より高くつく方法にすぎない。
現在、顧客獲得コストを押し上げている最も一般的な4つの「漏れ」と、それぞれをふさぐ方法を紹介する。
漏れ1：顧客体験における摩擦
日産の最高マーケティング責任者（CMO）であるアリソン・ウィザースプーンは、こう述べている。「顧客は摩擦を一切許容しない。そしてそれに出くわした瞬間、離れていく」
摩擦は、使いにくい決済画面や多すぎる入力項目といった明らかな形で現れる。同時に、より見えにくい形でも現れる。その一つが、アイデンティティに起因する摩擦である。例えば、ブランドのビジュアルに自分自身、あるいは自分と近い感覚を持つ人々が反映されていなければ、その商品やサービスは自分に向けたものではないと受け止める可能性がある。
私は、スペイン語を話す消費者の獲得に多額を投じていたクライアントで、これを目の当たりにした。同社はスペイン語の広告を制作し、スペイン語圏向けのメディアチャネルで展開していた。だが、見込み客がランディングページに到達し、次のステップに進もうとすると、その手続きは英語で行わなければならなかった。以降の体験が翻訳されていなかったのだ。
獲得戦略は機能していた。機能していなかったのは顧客体験である。ブランドはすでにその顧客を獲得するための費用を支払っていた。ただ、コンバージョンを妨げていたものを取り除いていなかったのである。
対策：顧客体験を監査し、離脱ポイントを特定する。そして、なぜそれが起きているのかを具体的に把握することだ。原因はビジュアルである場合もあれば、翻訳の欠落である場合もある。顧客が物理的なカードを探すために立ち上がらなくて済むよう、PayPalを追加するだけで済む場合もある。
漏れ2：メディアと発見経路の断片化
かつて消費者に確実に届いていたチャネルは、以前と同じようには機能しなくなっている。人々は従来型メディアから離れ、自分の関心やアイデンティティにより近いものへと注意を向けている。そして信頼も、それに伴って移動している。
私が育った頃、多くの黒人家庭（我が家も含め）では『Ebony』『Jet』『Essence』といった雑誌の定期購読が定番であり、これらの出版物はコミュニティの真の一部となっていた。しかし現在、そのような中心的な集いの場は細分化している。人々はポッドキャスト、YouTubeクリエイター、Redditのようなコミュニティを通じて商品を発見しており、多くの場合、それはブランド自身からではなく、自分と同じ生活経験を共有する人々からもたらされる。
トヨタはこの変化を捉え、「Chasing Sueños」というブランド発のポッドキャストシリーズを制作した。ラテン系オーディエンスにリーチするために特化して構築されたもので、顧客が実際に注意を向けている場所を認識したからこそ、同社がゼロからつくったメディア資産である。
対策：レガシーチャネルの外へ広げ、オーディエンスが実際に注意を向けている場所に姿を現すこと。そしてチャネル選択を、単なるリーチではなく、実際の信頼行動に合わせることである。
漏れ3：広告疲れ
Taboolaの調査では、パフォーマンスマーケターの66%が広告費のROI低下の理由としてオーディエンスの飽和を挙げ、59%が特にユーザーの疲れを挙げている。
有料メディアに多額を投じるブランドは、同じ中核オーディエンスを狙い続ける傾向がある。年齢や関心のパラメーターを周辺的に調整するだけだ。その結果、同じ人々が同じ広告を何度も目にし、見向きしなくなり、コンバージョンに至らせるコストはさらに高くなる。オーディエンスは、その話を聞くことに疲れてしまったのである。
対策：クリエイティブをより頻繁に刷新し、同じセグメントへさらに絞り込むのではなくターゲティングを広げること。そして反復だけに頼らず、順序立てた配信とバリエーションを活用することである。
漏れ4：検討対象になれないメッセージング
これは、私が最も一貫して過小評価されていると見ている漏れである。
ブランドは、説得するためのメッセージング最適化に膨大な時間を費やす。だが説得が機能するのは、顧客がすでに「検討する価値がある」と判断した後のことだ。そしてその判断は、往々にして「これは自分のような人のためのものか？」という、言葉にされない1つの疑問に集約される。
友人と話していたとき、私は彼女が検討してもよさそうなヘアケアブランドについて話し始めた。彼女のニーズを踏まえると、有力な選択肢に思えたからだ。リンクを送ろうかと提案すると、彼女はまず、そのブランドが彼女の住む「カナダへ配送している」かどうかを確認できない限り、送らなくていいと言った。商品を入手できないのであれば、メッセージングがどれほど優れていても、商品がどれほど完璧でも意味はない。カナダに住む彼女のような人にとって、その商品が「自分のような人のため」であるための唯一の条件は、彼女のもとへ配送できることだった。
これこそが、この漏れのあらゆる形に共通するパターンである。商品は優れているかもしれない。オファーは魅力的かもしれない。キャンペーンは美しく実行されているかもしれない。それでも、その潜在力のごく一部しかコンバージョンしないことがある。なぜなら、それ以外の要素がそもそも聞かれるかどうかを決める一つの問いに、答えていないからである。
対策：最も広範なオーディエンスに向けた最大公約数的なメッセージに頼るのではなく、実際にコンバージョンさせたいさまざまな顧客について、アイデンティティ、ニーズ状況、意思決定を左右する要因に即したメッセージングを構築することだ。
バケツにさらに水を注ぐのをやめる
摩擦、メディアの断片化、広告疲れ、そして検討対象になれないメッセージング。この4つの漏れこそ、獲得コストの上昇が市場環境よりも、自社のファネル内部で起きていることに起因する場合が多い理由である。
獲得予算を増やす前に、より有益な問いを立てるべきだ。すでに費用を支払ってリーチした有望顧客は、どこで漏れ出しているのか。そしてなぜなのか。
漏れをふさいでも、獲得コストが消えるわけではない。だが、すでに投じている1ドル（約1万未満円）1ドル（約1万未満円）をよりよく働かせることはできる。そしてそれこそが、今あなたにとって最もレバレッジの高い成長施策かもしれない。
