マーケティングの基本は、適切なメッセージを、適切な顧客に、適切なタイミングで届けることだと教わる。
ほとんどのブランドは、「適切な顧客」の部分は押さえていると言うだろう。バイヤーペルソナを構築し、カスタマージャーニーをマッピングし、リーチしたい相手を理解するために投資してきたからだ。
しかし長年見てきて、多くのブランドは「適切な顧客を本当に理解する」ということについて、まだ十分に深掘りできていないと私は確信するようになった。
そしてそれは、その後のすべての施策——最高のメッセージが本来の役割を果たす機会を得られるかどうかにも——波及していく。理由を説明しよう。
マーケターがメッセージングについて語るとき、通常は説得に焦点を当てる。
どうすれば価値提案をより魅力的にできるか。どうすれば差別化ポイントをより効果的に伝えられるか。どうすれば競合ではなく自社を選んでもらえるか。
これらは重要な問いだ。しかしどれも、常に真実とは限らないある前提に立っている——つまり、理想の顧客は実際に耳を傾けている、という前提だ。説得が効くのは、検討の土俵に上げてもらった後の話である。
そして誰かがあなたのブランドを検討するかどうかは、メッセージの説得力の高さとはほとんど関係がないことが多い。むしろ、そのブランドが「そもそも一見の価値があるか」を判断するために顧客が使う問いに答えられているかどうかで決まる。
これはまったく別の仕事なのだ。
顧客が耳を傾けるかどうかを決める根本的な問い
消費者は誰しも、意識的であれ無意識的であれ、ブランドの商品やプロモーションに触れたとき、同じ問いを抱いている。それは「これは自分のような人のためのものか」という問いだ。
消費者がその問いへの答えを素早く明確に得られなければ、答えは「ノー」だと見なす。そして答えが「ノー」であれば、練り上げられたブランドメッセージを受け取ろうと心を開く理由はない。
ここで多くのブランドがつまずいている。
消費者に対してこの問いに答えることに、意図的に取り組んでいない。多くの場合、それはブランドが、自社がサービスを提供したい消費者のさまざまなアイデンティティを定義すること、そしてアイデンティティが意思決定プロセスでどのような役割を果たすのかを理解することに、十分取り組めていないからだ。
数年前、あるクライアントから、黒人消費者を対象にワクチンについて調査してほしいという依頼を受けた。回答者の一人が身を乗り出し、声を潜めて私に尋ねた。「これは私たち向けのものですか」。彼女はもう一人の黒人女性である私に、そのワクチンは黒人が接種を検討すべきものなのかどうかを尋ねていたのだ。
その商品が自分のような人のためのものかどうかという懸念が解消されるまでは、機能やメリットは彼女にとって重要ではなかった。
LinkedInでは、ある消費者が、Apple Watchに備わっているすべてのアクセシビリティ機能を知っていれば、何年も早く購入していただろうと述べていた。彼女にとって、それが「自分のような人」、つまりろう者や難聴者のためのものだとわかるまでは、その商品を検討するつもりはなかった。
今年初めに休暇を取った際、私を含む15人のグループは、メニューにグルテンフリーの品目があるかどうかだけを基準に、食事をするレストランを検討した。検索語は「グルテンフリー対応レストラン」だった。そして、その重要な要素を発信していないレストランは、候補リストに入らなかった。
いずれの場合も、メッセージは優れているかもしれない。商品も優れているかもしれない。
しかし、そのブランドが土俵に上がるための問いに答えられなければ、それ以外のメッセージが役割を果たす機会は永遠に訪れない。
問題は説得ではなかった。そのブランドは、そこまで到達していなかったのだ。
より良いメッセージングは、多くのブランドが考えるよりずっと手前から始まる
だから私は、メッセージの課題が常にメッセージの課題だとは思っていない。
その多くは、コンバージョン率の低さを通じて表面化する、顧客理解の課題なのだ。
異なる顧客がどのように意思決定するのかを十分に理解していなければ、私たちは自然と、人々が自社を選ぶべきだと考える理由を中心にメッセージを組み立ててしまう。
しかし顧客は、出会うすべてのブランドを評価しているわけではない。
絞り込み、ふるいにかけ、除外する。その後で初めて比較する。
そして、どれほど最適化しても、それは解決できない。予算を増やしても、新しいチャネルを追加しても同じだ。件名を6種類テストし、広告費を3倍にし、顧客が閲覧するあらゆるプラットフォームで展開しても、「これはあなたのような人のためのものだ」というメッセージが届かなければ、何の意味もない。そもそも開かれていない扉を、最適化によって通り抜けることはできないのだ。
候補リストに一貫して入るブランドは、見出しを書く前から、そうしたフィルターを理解している。
顧客がその後のストーリーに関与しようと思う前に、答えを必要としている実務的な問い、信頼に関する問い、アイデンティティに関わる問いを把握しているのだ。
これこそが、多くの組織に欠けている顧客理解のレイヤーである。
マーケティングリーダーが問うべき、より良い問い
次にあなたのメッセージが期待どおりの成果を出せなかったときは、すぐにコピーを書き直したくなる衝動をこらえてほしい。代わりに、別の問いを立てよう。
「私たちは、理想の顧客が自社を検討に値するかどうかを判断する前に、何を知っておく必要があるかを特定できているだろうか」
なぜなら、その問い、根本的な問いも含めて、それらに答えられていないなら、より良いコピーはおそらく解決策ではないからだ。
必要なのは、顧客をより深く理解することだ。
成長は、顧客があなたのブランドを選ぶときに始まるのではない。もっと早い段階、つまり顧客がそもそもあなたのブランドを候補リストに入れると決めたときに始まる。
