新たな調査によると、空港の店舗を利用する旅行者の間で「お得感（バリュー）」を重視する傾向が強まっている。中東の地政学的リスクの高まりがコストをさらに押し上げる可能性があり、航空運賃が高騰した昨年を踏まえれば、これは当然の結果と言える。旅行予算が圧迫されるなか、旅客がターミナルで費やせる金額は減少している。
免税業界のグローバルな声を代弁する、フランスに本拠を置く免税世界協議会（Duty Free World Council、DFWC）は、2025年に旅行者にとって「お得感」と「利便性」の重要性が増したと指摘している。DFWCがまとめた通年の「グローバル・ショッピング・モニター」によると、「価格に見合う価値（コスパの良さ）」を主な購買動機に挙げた買い物客の割合は、2024年の25%から27%に上昇した。また、利便性と「自分へのご褒美」を求める声も前年比で増加し、それぞれ21%と18%に達した。
これらの要素の重要性が高まる一方で、空港ショッピング業界の関係者は、価値をめぐる消費者の信頼感を高めるための取り組みが十分ではない。DFWCのモニターは、この販売チャネルは「価格認識をめぐる課題に依然として直面しており、それが購入の障壁となっている」と述べている。
旅行者の16%という無視できない割合が「地元の街中と比べて価格が高い」ことを購入しない理由に挙げ、同じく16%が「魅力的な割引がない」ことを購入の障壁として指摘した。特に注目すべきは、「他の場所で購入する」が2024年の10%から2025年には14%に急上昇したことであり、市街地とオンラインの双方のプラットフォームからの競争が同チャネルに悪影響を及ぼしている可能性を示唆している。数を増しつつあるZ世代の旅行者がスマートフォンでの買い物や価格比較に慣れ親しんでいることから、この競争はさらに激しさを増すだろう。
ラウンジ：もう一つの収益源
さらに、ロンドンのヒースロー空港やスペインのアエナ（Aena）を含む複数の主要空港運営会社の年次決算によれば、昨年のリテールコンセッション収入は減少するか、旅客数の伸びを下回った。特に欧州では、より不安定化する世界のなかで、空港は低成長とコスト上昇への対応を迫られている。小売業が変化する買い物客の期待に追いつけないなか、空港はラウンジなど代替の収益源に目を向けている。
デンマークのビジネス開発会社ブループリント（Blueprint）のパートナー、トーマス・カネコ・ヘニングセンは先月、国際空港評議会（ACI）欧州支部で次のように語った。「空港は収益性の高い領域を積極的に開発する必要がある。ラウンジを単なる会員特典から、長期的な価値創造の核となる、戦略的かつ拡張可能な収益源へと進化させるべきだ」。旅客1人あたりの売上高が減少し、ラウンジでくつろぎ始めた顧客が店舗に足を運ばなくなることで空港店舗へのプレッシャーがさらに強まるなか、これは利益率の低い物販に代わる選択肢の一つとなる。
変化する行動パターンを取り込む
DFWCのモニターによると、購入理由の首位は「自分用（自家消費）」で55%（前年比3ポイント増）だった一方、「ギフト用」は2ポイント減の23%だった。空港の小売業者が売上を伸ばす鍵は、衝動買い客の増加と、空港限定商品への需要の高まりを取り込むことにある。衝動買いの割合は2024年の28%から昨年は31%に上昇し、また買い物客の64%が空港限定品やユニークな製品を求めており、2024年の57%から大幅に増加した。
これらは、2万4500人の旅行者へのインタビューに基づく2025年版モニターで確認された最も顕著な2つのトレンドである。DFWCは「通年分析は、買い物客の心理に変化が生じていることを示唆している」と述べた。この調査を実施したマインドセット（m1nd-set）のCEO兼オーナーであるピーター・モーン博士は次のようにコメントしている。「衝動買いは現在、免税品購入全体のほぼ3分の1を占めており、より自発的な行動への大きな転換を浮き彫りにしている。そして買い物客のほぼ3分の2が、限定品を明確に求めている」
モーンは、空港の小売業者はより優れた価値を提供する必要があるだけでなく、市内の店舗では得られない「発見の楽しさ」を提供する必要もあると付け加えた。さらに、買い物客の74%が「スタッフの助言から好影響を受けた」と回答しており、対面でのやり取りは引き続き極めて重要である。
DFWC会長のサラ・ブランキーニョは次のように述べた。「人的要素は、購入転換を促す重要な触媒であり続けている。旅行者と販売スタッフとのやり取り率は、2025年に4ポイント上昇して53%に達した。人は閲覧客を購入者へ転換するうえで大きな役割を果たしており、十分に訓練され高いスキルを持つ販売員がもたらし得る好影響を浮き彫りにしている」
