何十年もの間、社会学者のレイ・オルデンバーグが提唱した「サードプレイス（第3の場所）」という概念は、自宅でも職場でもない、その中間にある場所と定義されてきた。この言葉は、偶然の出会いからコミュニティが生まれるカフェや理髪店、街角のバーなどを指してきた。
しかし、そうした場所は静かに姿を消していった。その大きな原因は、コロナ禍後の社会的孤立にある。リモートワークによってオフィスの給湯室での雑談は消え去り、夜の外出は割高になった。SNSは「つながり」を約束したものの、実際にもたらしたのは画面のスクロールだけだった。2024年のハーバード大学の調査では、成人の67%が有意義なグループに属していないために社会的・感情的な孤独を感じていることが判明したが、この数字こそが現在の状況を雄弁に物語っている。
なぜなら、サードプレイスが戻ってきたからだ。しかも、今回は意図的に再構築されている。つながりやコミュニティへの切望が、人々の心を捉えて離さない。SNS上では、「ドゥームスクロール（ネガティブなニュースをスクロールし続けること）」をやめて人とつながろうとする、急速に拡大するムーブメントさえ起きている。コンテンツよりもコミュニティを重視するインフルエンサーたちは、かつてないほど支持を集めている。
かつては二の次だった「コミュニティ構築」が、突如として2026年の最旬トレンドとなった。その先陣を切ったのがランニングクラブだ。それに続いたのがOthership（アザーシップ）などのウェルネスブランドで、コールドプランジ（冷水浴）のカルチャーを提案し、TikTokによってそれが本物の社会的儀式へと昇華した。そして今、音楽やポップカルチャーも急速にその流れを追随しており、アーティストやコミュニティプラットフォームは、対面での集まりを単なる宣伝活動ではなく、コア戦略として位置づけている。会員制クラブも台頭しており、2033年までに590億ドル（約9兆3100億円）規模の産業へと成長することが予測されているという。孤立した世界から抜け出し、よりつながりの深い世界へと移行するなか、この変革を牽引するキープレイヤーたちを紹介しよう。
「私たちは、ドゥームスクロールにも、LinkedInでのネットワーキングにも、SNSにも反対している。テクノロジーは有意義な人間関係を築くための出発点であるべきであり、現代を代表する最も価値あるプロフェッショナルたちに対して、楽しく軽やかな方法でつながりを提供すべきだと信じている」
先陣を切ったランニングクラブ
サードプレイスが復活した証拠が欲しければ、自身のSNSフィードを見てみるといい。Strava(ストラバ)の「Year in Sport」レポートによると、ランニングクラブやグループ活動は59%増加し、回答者の58%がフィットネスグループを通じて新しい友人ができたと答えている。これはフィットネスのトレンドではない。ランニングシューズを履いたソーシャルトレンドなのだ。ニューヨーク市のPaso Run Clubのようなクラブは、ランニングイベントとアフターパーティーやソーシャルアクティベーション（交流イベント）を組み合わせることさえしている。
その魅力の一部は経済的なものだ。交通費、カバーチャージ、ドリンク代を含めた夜の外出は、簡単に100ドル（約1万円）を超えてしまう。家賃や奨学金の返済に追われる世代にとって、その出費はすぐに膨らむ。一方、ランニングクラブは、まともなスニーカー1足さえあれば費用はかからない。また、構造的な魅力もある。身体的な努力を共有することで、バーやパーティーでの「自分を良く見せようとする演技」が削ぎ落とされる。走っている最中に、誰も他人に良い格好をしようとはしない。その場に行き、身体を動かし、沈黙の中でほかにすることもないため、自然と会話が生まれるのだ。
ランニングクラブがこの本能を発明したわけではない。彼らは、足を運ぶ価値のあるサードプレイスさえ誰かが構築すれば、人々はその場所を中心に社交生活を組み立てるということを、身をもって証明したにすぎない。
Othershipとコールドプランジ・カルチャーの台頭
ウェルネスブランドも同じシグナルを捉えていた。Othership、トロントで始まり、その後ニューヨークにも進出したサウナ＆アイスバス・クラブは、スパというよりも「銭湯とナイトクラブの融合」に近い存在になっている。共同創設者たちは、このフォーマットを「意図的に社交的」であると説明している。ガイド付きサウナセッション、共同でのコールドプランジ、そしてすぐに立ち去るのではなく長居できるように設計されたティーラウンジ。TikTokではこのハッシュタグが一つのジャンルとして確立しており、利用者が初めて体験する2分間の冷水浴を撮影し、アルコールなしで社交を楽しめる場所として紹介している。
こうした位置づけは重要だ。複数の利用者がOthershipを「お酒を飲む夜の外出に代わる選択肢」や「二日酔いも会計の心配もなく社交ができる場所」と明確に呼んでいる。これはランニングクラブと同じ価値提案であり、ただ少し温かく、そしてその後に非常に冷たいという違いがあるだけだ。両者に共通しているのは、アクティビティそのものではない。人々が、偶然の産物ではなく、意図的に設計された対面式の構造化された環境を能動的に求めているということだ。
音楽やポップカルチャーも追随
この変化において最も興味深いのは、それがエンターテインメント業界に及んだときに何が起こるかという点だ。同業界はこの10年間、リアルの「空間」ではなく「アルゴリズム」への最適化に終始してきた。
プリンセス・ノキアは2025年に、その初期のひな型を示した。彼女は標準的なリスニングパーティーの代わりに、アルバム『Girls』に紐づいたコラージュイベントを開催し、友人やファンを招待して、音源の先行試聴をしながら一緒にフィジカルなアートを制作した。このフォーマットは、ライブ配信では不可能なことを実現した。音楽そのものが主役になる前に、ファンに対して「同じ空間に集まり、手を動かして何かを作る理由」を提供したのだ。ザック・フォックスも、自身の集会型イベントで同様の直感を形にしており、ライブを単なる取引（チケットの売買）ではなく、常連の観客に対する継続的な招待状のように扱っている。
これら2つの例が示唆しているのは、アーティストのオーディエンスに対する考え方の変化だ。リスニングパーティーはマーケティング活動の一環にすぎない。しかし、コラージュセッションや定期的なたまり場は、Othershipやランニングクラブが提供するものに近い。つまり、リリースのスケジュールとは無関係に、そこに戻ってくる理由を提供するものなのだ。
会員制プラットフォームも同様の直感に基づいて構築されており、誰にでも開かれた場所ではなく、審査を経た特定のコミュニティに対して、人々がお金を払い、応募し、あるいは実際に対面で足を運ぶことに賭けている。
「Musly Club」と文化的属性に特化したサードプレイスの台頭
「Musly Club（ムスリー・クラブ）」は、不特定多数のオーディエンスではなく、特定の文化的アイデンティティを中心にサードプレイスを構築することで、その直感をさらに一歩推し進めている。この招待制・審査制のプライベートクラブは、起業家やクリエイターから、異なる文化間を行き来する第1世代のプロフェッショナルまで、世界中のムスリム（イスラム教徒）にルーツを持つ人々を、厳選されたディナーや小規模で意図的な集まり、そして都市や国を越えてつながりを維持するための会員限定アプリを通じて結びつけている。
Musly Clubの創設者であるイフラ・カーン氏は、こうした空間への需要の高まりについて次のように語る。「終わりのないフィードやドゥームスクロール、フォロワー集めを中心に構築された世界において、Muslyは意図的に異なるアプローチを取っている。すべての機能は、人々がコンテンツ消費に費やす時間を減らし、本物の人間関係を築くためにより多くの時間を割けるように設計されている」
前述した「反ドゥームスクロール」のトレンドに先駆け、Musly Clubは文化的なつながりを持つ空間の必要性を予見していた。彼らがその空白を埋めるために立ち上がったとき、そこに需要があることが改めて証明された。「私たちはドゥームスクロールにも、LinkedInでのネットワーキングにも、SNSにも反対している。テクノロジーは有意義な人間関係を築くための出発点であるべきであり、現代を代表する最も価値あるプロフェッショナルたちに対して、楽しく軽やかな方法でつながりを提供すべきだと信じている」とカーン氏は断言する。
一カ所に集中せず、世界中に分散していることが多いコミュニティにとって、この仕組みは真のギャップを埋めるものだ。主流のサードプレイスが、ディアスポラ（離散民）の具体的な生活リズムや価値観、共通の話題に配慮することはめったにない。Musly Clubは、そうした前提を説明する必要のない空間のためであれば、人々はより遠くまで旅をし、より多くのお金を払うはずだということに賭けている。これはナイトライフのプラットフォームというよりも、「帰属意識（居場所)」のプラットフォームとして機能しており、サードプレイスのトレンドが次にどこへ向かうかを示している。すなわち、単にコミュニティを増やすだけでなく、地理的な要素と同じくらいアイデンティティを中心に据えた、より専門的なコミュニティへと向かうということだ。
なぜ今、これが起きているのか
このトレンドを追うすべてのカテゴリーが、同じ根底にある需要に応えている。人々はデジタルだけのつながりに疲れ、高額な夜の外出を警戒し、デートのプレッシャーやボトルのテーブルサービスといったコストをかけることなく、他者と同じ空間にいるための構造化された方法を能動的に探している。孤独に関するデータがそれを裏付けており、経済的な要因もそれを後押ししている。無料または低コストのグループ活動が、高額でハードルの高い活動に対して勝利を収めているのだ。
ブランドやアーティストにとって、ここから得られる教訓は「イベントを開催せよ」ということではない。コミュニティが顧客維持（リテンション）戦略として機能するのは、それがパフォーマンス（見せかけ）ではなく、意図的なものと感じられるときだけだということだ。ランニングクラブが機能するのは、Instagramのストーリーに投稿するための手段ではなく、「その場に集まること」自体が目的だからだ。Othershipが機能するのは、その空間が写真撮影のためではなく、長居するために設計されているからだ。次の波を定義する音楽やカルチャーの瞬間とは、コミュニティを単なる展開（プロモーション）の戦術としてではなく、そこに通い続ける理由として扱うものになるだろう。
今後の展望
過去10年間のマーケティングがオンラインでオーディエンスを構築することだったとすれば、次の10年は「足を踏み入れる価値のあるリアルな空間」を構築することになるかもしれない。今後は、単一のキャンペーンのために人々の関心を一時的に「借りる」のではなく、独自の継続的な空間を構築するアーティストが増えるだろう。そして、ウェルネスから音楽、ホスピタリティに至るまで、より多くのプラットフォームが同じ軸で競い合うことになる。すなわち、「夜が終わるまでに、見知らぬ人に『自分はここに属している』と感じさせられるのは誰か」という軸だ。
