ライセンシングとは、単にお気に入りの映画やテレビのキャラクターをTシャツにプリントすることだけではない。それは異なる分野のブランドを結びつけ、現代の消費者が求めているもの、すなわち「新しく、予想外で、刺激的な何か」を提供する数十億ドル規模の産業である。しかし、1つの確かな事実がある。それは、大手企業ブランドが、この新しい革新的な顧客エンゲージメントの手法を逃しているということだ。ブランドの信頼性が損なわれるのを恐れているのだろうか。それとも、うまくいくか確信が持てないのだろうか。そのような心配は不要である。その理由をここで解説したい。
企業ブランドにとっては失うものの方が多いと感じられるかもしれないが、正しく取り組みさえすれば、視野を広げて既成概念にとらわれない発想をすることで、得られるものもまた非常に大きい。実際、ジョン・ディア（John Deere）のようなブランドが、自社の歴史やレガシー、信頼性を損なうことなくこの分野に参入しているのだから、より規模の大きなブランドも、ライセンシングにおけるコンフォートゾーンから抜け出し、賢く立ち回るべき時が来ている。（※開示事項：ジョン・ディアは、筆者の会社がクライアントのためにライセンス契約を結んでいる企業である。）
ここで言及しているのは、同じ「大手企業ブランド」というカテゴリーに分類されるかもしれないが、ディズニー（Disney）のようなエンターテインメントやライフスタイルブランドのことではない。（※開示事項：ディズニーは、筆者の会社がクライアントのためにライセンス契約を結んでいる企業である。）彼らは楽しさや遊び心を提供するビジネスを行っているが、自社のIP（知的財産）やブランドイメージに関しては、決してリスクを冒そうとはしない。私たちが話題にしているのは、そうした領域以外の場所で消費者にとって意味を持つブランド、つまり「楽しさ」や「遊び心」が、これまで苦労して築き上げてきたブランドとしての敬意と相反することが多いブランドのことだ。一部の企業は、自社が蓄積してきた文化的価値が容易に失われてしまうのではないかと懸念しているが、現代においては、パートナーシップのゲームに参画しないことの方が、ビジネスにとってむしろ害となる場合がある。
では、ライセンシングにおける「すべきこと（Do）」と「すべきでないこと（Don't）」とは何だろうか。数十年にわたりこうした大型案件を手がけてきたライセンシング企業のCEOとして、ライセンシー（許諾を受ける側）であれライセンサー（許諾を与える側）であれ、考慮すべき点についていくつかの知見を共有したい。
自社を補完するブランドを見つける（Do）
成功のための最も重要な要素はおそらく、自社の領域外でありながら、間接的に関連している製品カテゴリーを見つけることだろう。例えば、高級ブランドのケイト・スペード（Kate Spade）を考えてみてほしい。同ブランドは、ライセンシング・パートナーシップを通じて、楽しさや遊び心をブランドに少しずつ取り入れてきた。最近のハインツ（Heinz）とのコラボレーションはその好例だ。
同様に、鎮痛剤ブランドのアドビル（Advil）は、高級ファッションラインのアニヤ・ブランド（Anya Brands）と提携し、アドビルのパッケージにそっくりなレザー製のキャリーケースを制作した。キャメルバック（CamelBak）とクレヨラ（Crayola）のコラボレーションも、実に見事な一例である。これらのブランドパートナーシップが成功したのは、各社が適切な協業者を見つけるために努力を惜しまなかったからだ。これが次のポイントへとつながる。
研究開発（R&D）プロセスを出し惜しみしない（Don't）
「お金を稼ぐには、お金を使わなければならない」とは、誰もが耳にしたことのある言葉だろう。この点において、コラボレーションから生まれる製品を完璧なものにするために、時間、労力、そして資金を費やすことが重要だ。例えば、ライセンス契約の対象に食品や香りのある製品が含まれる場合、その香りやフレーバーを正確に再現するために地道な努力を重ねることが不可欠である。この素晴らしい例が、NYXコスメティックス（NYX Cosmetics）とM&M'sのコラボレーションだ。これにより、NYXの製品からM&M'sの特徴的なチョコレートの香りがすぐに感じられるようになった。（※開示事項：筆者の会社は、M&M'sおよびマース（Mars）とライセンス契約を結んでいる。）
互恵的な関係にする（Do）
ライセンサー側であれライセンシー側であれ、提携に関わる全員がそこから利益を得られるようにすることが重要である。自社が「大企業の重要なトップブランド」を運営しているとしても、提携相手となる比較的小さなブランドもまた、多くのメリットをもたらしてくれる。両者のターゲット層には重複する部分がありつつも、さらなる成長の余地が残されているべきだ。
ジョン・ディアとメンズグルーミングブランドのエブリマン・ジャック（Every Man Jack）との提携を見てほしい。（※開示事項：筆者の会社は、エブリマン・ジャックのライセンシング代理店を務めている。）この2社の協業は、極めて理にかなっていると筆者は考えている。結局のところ、トラクターに乗る人は誰でも、最終的にはシャワーを浴びる必要があるからだ。度重なる協議と研究開発を経て、両社は共同製品ラインを立ち上げた。
遊び心を持つことを恐れない（Don't）
世界は変化しており、製品にユーモアを取り入れたり面白さを追求したりすることは、かつてほどリスクではなくなっている。重要なのは、人々がスクロールする手を止め、購入し、友人と共有したくなるような「ワオ・ファクター（驚きの要素）」をもたらすスイートスポットを見つけることだ。すぐに完売する限定版の取引は、「取り残されることへの不安（FOMO）」や限定感による興奮を呼び起こすため、積極的に活用すべきである。マクドナルド（McDonald's）とクロックス（Crocs）の限定コラボモデルがその良い例だ。
大企業ブランドとのコラボレーションを検討する際には、自社、自社ブランド、そして目標について多くの自問を重ねることが重要である。消費者に製品への期待を持ち続けてもらうためなのか、それとも新規顧客を獲得するためなのか。実店舗やオンラインショップへの集客を望んでいるのか。予想外でありながら、完全に筋が通る形で既成概念の外で考える方法はあるだろうか。
もしそうなら、完璧な組み合わせを見つけたと言えるかもしれない。率直に言って、今の消費者の多くはコラボレーションを期待している。誰もがこれに取り組み、その過程で新しいフレーバーやカラー、パッケージを発見しているように見える。歯磨き粉やシャンプー、医薬品であっても、このような方法でリスクを取ることは可能だ。Tシャツにアニメのキャラクターをプリントするよりも、少し手間はかかるかもしれない。しかし、それこそがこの挑戦の醍醐味である。最終的には、リサーチと発見のプロセスを通じて、適切なスイートスポットが明らかになるはずだ。
もし自社のターゲット層やブランドアイデンティティをしっかりと理解しているならば、たとえ自社のブランドが歯磨き粉やシャンプーのような日用品であったとしても、状況を一変させるようなライセンシングの機会やブランドパートナーシップを創出するために、計算されたリスクを取ることを検討すべき時期かもしれない。
