もし星野リゾートの看板がなくなったら、各施設はどうなるのか——。
地方の各施設に潜在するブランドの語り手「レジェンズ」たちに迫る連載「the LOCAL LEGENDS」。最終回はサブブランドを代表し、星のや、界、リゾナーレ、OMO（おも）、BEB（ベブ）の総支配人5人が一堂に会し、思考実験に挑む。それぞれのサブブランドの価値観を100年先にも残すために、抽出しておくべきエッセンスを探る。
サブブランドの輪郭を炙り出す！
連載企画「the LOCAL LEGENDS」
星野リゾートのブランドを語れるのは、代表の星野佳路氏だけではない。各地に展開するサブブランドを背負うスタッフこそが、ブランドの姿をもっとも雄弁に物語るのではないか。本連載では、ブランドの価値観を理解し、その旗印を背負って現場に根を張る人物——ローカルに散らばるブランドの語り部「レジェンズ」たちに取材。各ブランドのエッセンスを抽出したい。
今回は、総支配人大集合の特別座談会をお届けする。
総支配人プロフィール
高橋 伶央
「リゾナーレ八ヶ岳」総支配人
星野リゾートへ新卒入社以降、全国のリゾナーレで施設運営のノウハウを培う。2022年12月より現職。
遠藤 美里
「BEB5軽井沢」総支配人
BEBらしい自由で気取らない軽井沢の新しい楽しみ方を発信している。2025年12月より現職。
松嶋 勇
「界 別府」総支配人
星野リゾートに転職後、「界 霧島」に配属。2022年より「界 霧島」総支配人、2025年2月より現職。
五月女 ゆり
「OMO7高知」総支配人
地域の案内役「OMOレンジャー」の推進担当として、OMOブランドの進化を担う。2026年4月より現職。
廣瀬 真人
「星のや沖縄」総支配人
ホテル運営企業から星野リゾートへ転職。「星のやバリ」を経て、「星のや沖縄」で総支配人として施設運営を行う。2022年12月より現職。
星野リゾート＝星のや？認知ギャップの現実
——「星野リゾート」というブランドの認知度に対し、星のや、界といった、個別のサブブランドの認知状況について、総支配人の皆さんはどのように捉えていますか？
松嶋：界ブランドは“温泉旅館ブランドの界”としての認知を獲得しつつある状況もあります。2024年からマスターブランドを外した名称、私が運営する施設の場合は、「星野リゾート 界 別府」から「界 別府」として運営を行っています。
ただ、ゲストをお迎えする中で、星のやと間違われることが今なお多々発生している状況もありますね。SNSでも「界 別府」が「星のや別府」と書かれていたのを目にしたこともあります。まだまだ、界ブランドを知っていただくための最中だと感じます。
高橋：リゾナーレブランドは2025年から星野リゾートを外した運営に切り替えていますが、同様に「リゾナーレ八ヶ岳」も「星のや リゾナーレ八ヶ岳」とSNSにアップされていることがありました。最近は減りましたが、チェックインのギリギリまでリゾナーレを星のやだと勘違いされていたお客様をお見かけしたこともありますね。
廣瀬：良くも悪くも、星のやは間違えられる方の代表になっています。沖縄本島には「星のや沖縄」「OMO5沖縄那覇」「BEB5沖縄瀬良垣」の3つの施設がありますが、まとめて「星のやさん」と言われることも多い状況です。各ブランドの認知を獲得していない状況と、星のやという固有の認知やブランドイメージがまだまだ伝えきれてないことを実感します。
五月女：お客様の中には「星野リゾート＝星のや」と思っている方も少なくありませんよね。
特に「OMO7高知」は星野リゾートが四国で手掛ける唯一の施設。初めての星野リゾートがOMO7高知というお客様も多いので、「星野リゾート＝星のや」というイメージへの期待から、OMOのサービスにギャップを感じられる方もいます。
遠藤： BEBもOMOと同じで、BEBのシンプルなサービスにギャップを感じるお客様は一定数います。BEBのターゲットである20代の皆さんからも「こんなに低価格で泊まれるんですね」と驚かれることが多く、やはり「星野リゾート＝星のや」という印象があるのを感じますね。
COLUMN
星野リゾートのブランディング戦略
星野リゾートは経営戦略上、2010年から「星野リゾート」という共通の企業ブランド認知を向上させながらサブブランド（星のや、界、リゾナーレ、OMO、BEB） への認知やブランドイメージを訴求する「マスターブランド戦略」を開始した。「星野リゾート リゾナーレ八ヶ岳」「星野リゾート 界 仙石原」のように施設名に星野リゾートの文字を伴わせ、いわば看板をつけるかたちで運営していた。
2020年ごろに、マスターブランドの認知が9割程度まで高まった事もあり（自社調査）、サブブランドを強化する戦略へと転換。星野リゾートは「旅を楽しくする」を掲げるマスターブランドとして位置付けられた。現在もサブブランド戦略を推進中、ブランド創設時からサブブランド名だけで運営していた「星のや」に加え、「界」「リゾナーレ」は施設名から星野リゾートを外した名称で運営を行う。各ブランドの個性を発信し、温泉旅館に行くなら界、リゾート滞在を楽しむならリゾナーレなど、旅の目的別にサブブランドを想起してもらえるような市場認知をめざしている。
「星野リゾート」の看板を明日から外せるか
——ブランドによって認知度に差があるのですね。そんななか、マスターブランド「星野リゾート」の看板を完全に外して分離することになったら。案外なんとかなるのか、危機感が大きいのか。
遠藤：この中でBEBは一番若いブランドですし、看板を外すのは率直に厳しい状況ですね。星野リゾートの看板のおかげでステークホルダーとの関係性が成り立っているのを感じますし、企業とのコラボイベントの企画なども多数進めています。星野リゾートのサブブランドだから、前向きにお話を聞いてくださっている面はあるでしょうね。
五月女：OMOもまだまだマスターブランドの恩恵を受けています。中四国に星野リゾートの施設が少ない分、OMO7高知には「星野リゾートだから泊まりに来た」という方が多くいます。タクシーの運転手さんにも星野リゾートの名前を出した方がスムーズという声もあります。
高橋：リゾナーレも星野リゾートだから選んでくださっているお客様も少なくない状況と言えます。特に、ウエディング部門ではその期待値を強く感じますね。
松嶋：界では「ご当地楽」や「うるはし現代湯治」など、施設で共通の取り組みを実施し、温泉旅館として界特有の個性をより際立たせようとしているところです。
ただ、その一方で、リゾナーレと同様「星野リゾートが手掛ける温泉旅館なら楽しいコンテンツが多そう」という会社全体のイメージで選んでくださるお客様も一定数いらっしゃいます。「界ブランドといえばこれ」といったイメージが市場に届いているかというと、まだ道半ばという認識です。
——認知度の面で危機感を持つ4人ですが、廣瀬さんはいかがですか。
廣瀬：星のやは、最初の開業を軽井沢にした時から「星のや」というブランド名だけで運営していて、各サブブランドのなかでもブランド名を認知されている側です。だから星野リゾートの看板がなくなること自体の影響はさほどないのでは、という意見です。
ただ、看板が取れると、星のやと界がしっかり個別のブランドとして認知されているのか課題を感じることがあります。
静かでプライベートに過ごす滞在や、日本の色が濃く、地域の伝統文化を滞在に織り込む点が似ているので、ブランドの違いがどれくらいお客様に届いているのかと感じます。
例えば星のやは、日本旅館を提案する星のや東京や、グランピングリゾートを提案する星のや富士など空間づくりから体験価値まで施設ごとの個性が強い。一方で界ブランドは、地域性は大切にしながらも、温泉旅館というフィールドの中でブランド共通のプログラムを展開しています。
——リゾナーレ、OMO、BEBは認知度や信頼性の面で、界と星のやは差別化の面で危機感があるわけですね。
松嶋：そうですね。ただ、最終的なベネフィットは何かというと、星野リゾートが旅の楽しさに寄り添い、皆さんの人生の価値観を変えていくことではないかと、個人的には考えています。各ブランドのキャラクターがしっかりとお客様へ届くことで、マスターブランドのメッセージ「旅を楽しくする」が成立するのではないでしょうか。
界視点では、新たな温泉旅館ファンを創出するのに、各ブランドらしく地域の魅力を落とし込んで旅の楽しみをさまざまに提案する「星野リゾート」の存在は重要だと思っています。
遠藤：確かに。BEBの使命は「20代の旅のきっかけを作る」ことであり、その後の人生の大事な節目に、お客様が星野リゾートを選ぶきっかけになりたいと勝手ながら思っているんです。「楽しい旅を支えてくれる」というイメージから、星野リゾートの各ブランドの利用につながるといいですよね。
五月女：「旅先に星野リゾートがあるならそこへ行こう」と思っていただきたいから、目の前のお客様をどう満足させるか考える。それは全てのサブブランドに共通する想いでしょうね。それが最終的な「星野リゾートは旅を楽しくしてくれる」というお客様のイメージに帰結していくのだと思います。
「実は星野リゾートだったんだ」がいいのか
——「看板を外せるか、外せないか」という危機感の濃淡が見えてきました。では、マスターブランドとサブブランドは、そもそもどこまで一体であるべきなのでしょうか。
高橋：星野リゾートという看板がどれほどお客様に明示されるものなのかは、考える必要がありますよね。滞在後、「実は星野リゾートだったんだ」と後から知る方が、リスクが分散しやすい面もあると考えています。
例えば、P&Gは個別ブランド化が得意であり、カミソリの「ジレット」とオムツの「パンパース」が同じ会社の製品だと知っている人は少数です。星野リゾートの場合は、ブランド共通で旅を提供しており、それぞれの目的や体験価値は異なりますが、市場やターゲットが混同しやすい状況にもなりやすい。
マスターブランドである「星野リゾート」とサブブランドが分離しているのは、サブブランド戦略が進むひとつの手かもしれません。
松嶋：ただ、私たちの使命は「旅の楽しさはいろいろある」ことを示すのが社会的な役割だとすると、P＆Gさんほど分離させるのも違う気もしますね。
具体的にはOMOやBEBがあるからこそ、お客様が界にも親しみを持ってくださるように思っていて。これが星のやと界だけだったら、星野リゾートとして旅の提案やご利用いただけるお客様の層は限定的だった気がします。
高橋：確かに。一方、市場などをみていくと仮に世界へ出ていくにはおむつとカミソリぐらい違うことをやらなければいけない場面も出てくると思います。
現に、OMOやBEBは、それぞれが新たな市場へ進出するにあたり、他のサブブランドとは異なるターゲット・独自のコンセプトとともに生まれた。ブランドがもつイズム（主義）の何を残すか、共通項をどう 設定するか。これは難しい。
遠藤：私の方では最近、「星野リゾート＝星のや」から来るイメージのギャップを逆手に取れないかと思っているんです。
20代の皆さんが星野リゾートと聞いて距離を感じてしまうのであれば、むしろBEBらしさをシンプルに伝えた方がスッと受け取ってくれる気がしていて。
地域の魅力を体験できる界の「ご当地楽」や、街の成り立ちや楽しみ方を知る「OMOレンジャー」のようなサブブランドの全施設に共通するサービスをあえて用意しないという考え方です。その日の気分で楽しめる余白があるとアピールすれば、BEBのターゲット層には案外フックするかもしれない。
これまでの星野リゾートの作り込んでいくやり方とは違うアプローチですが、それがBEBには合っている気がしています。そういう意味で、マスターブランドの看板を外した方が良くなる面も意外とあるのかもと思うのですが、調子に乗りすぎでしょうか？（笑）
五月女：うーん……まだ、OMOは難しいかもしれない……（笑）
サブブランドに「全施設共通の何か」は必要か
遠藤：ただ、BEBとOMOの違いが何なのかは考える必要があるなと思っています。OMOは都市型ホテルですが、BEBは都市にもリゾート地にも展開しているので、お客様にとって違いがわかりにくい。BEBらしさをどう出すかは課題です。
五月女：私たちの勝ち筋は、やっぱりOMOレンジャーです。OMOは施設によって規模感や提供のサービスの幅が異なっていても必ずOMOレンジャーがいます。
街の成り立ちや歴史などのうんちくから、スポット紹介、遊び方まで、一緒に街を歩きながらガイドしていますが、それらを提供するために、あらゆる生情報をリサーチして、単なる観光スポットではない、OMOらしい情報を提供することで旅先で思わぬ発見をさせてくれるOMOレンジャーが競争力かなと。
高橋：リゾナーレは既存ホテルのリブランドをすることが多く、部屋数や設備は共通化されていません。OMOレンジャーのように全施設で共通する何かを持たなければという議論は日頃からしています。
その一方で、「サブブランドを強くするなら、共通化はむしろマイナスなのでは」という意見も総支配人の間では出ています。
例えば春の「花咲くリゾナーレ」のような全国同時開催のイベントも、地域によって気候が違う以上は無理に足並みをそろえず、地域の魅力を個別に打ち出す方がいいという意見もある。
五月女：それでいうと、星のやは全施設共通で何かをやることはないですよね。それでも星のやは「星のや」だなと思います。
廣瀬：施設ごとの強い個性を立てているので、同じことを同時にやると整合性が取れなくなるんですよ。
星のやの場合、施設の設計段階からハードにコンセプトを組み込んでいるので違和感なく滞在にコンセプトを織り込めて、お客様を世界観に誘える。それが緩やかな同一性となり、施設が違っても「星のやらしさ」になっているのかもしれません。
——施設によって建物や設備などのハード面にばらつきがあり、それによってサブブランドを際立たせる「全施設共通の何か」をどこに定めるかが難しいわけですね。
松嶋：界も施設の作りはさまざまですが、それでもブランドをある程度統一できているのは、「地域の魅力をどう伝えるか」がベースにあるからだと思います。
もともと温泉旅館は地域の文化と結びついた場所です。そこに「ご当地楽」など、界ならではの切り口を加えたことに新しさがあるのだと理解しています。
遠藤：その土地の歴史や文化を現地スタッフなりの視点で解釈し、サービス開発に落とし込む。それはどのブランドでも求められるアプローチであり、星野リゾートが共通して持つ競争力ですよね。
五月女：話を聞いているうちに、だんだん星野リゾートの看板がなくても独立してやっていける気がしてきました。先ほどの遠藤さんの強気にだいぶ感化されている気もしますが（笑）
遠藤：なんと！（笑）
五月女：「旅を楽しくする」という星野リゾートの想いはサブブランドに共通するものであり、お客様の記憶から星野リゾートを消すことはできない。
「OMO7高知」として運営する中でも、ほのかに感じるマスターブランドのイメージに助けられる場面はあって。そうやって「OMO7高知っていいな」と思っていただく回数を増やしていければ、案外マスターブランドから外れてもいけるかもしれない。
仮にマスターブランドを外してみて難しければ、戻せばいいですしね。星野リゾートはすぐ後ろに控えているわけですから。
100年後にも残る、サブブランドのエッセンス
——マスターブランドから「分離か一体か」の大きな問いも、各サブブランドが「どこまで共通化し、どこから個別に打ち出すか」という線引きの精度にかかっているように感じます。
では、100年たっても変わらないブランドのエッセンスを残すとしたら。総支配人の皆さんは何を伝えたいですか？
遠藤：BEBはルーズに仲間と過ごすという表現で日常の延長っぽさを大事にしていますが、本質的には「人生を支える仲間とのかけがえのない思い出」として、お客様が後から思い返せるような場所を提供したい。このBEBの思想は今後もおそらく変わらないと思います。
旅のトレンドはあれど、人が旅で味わう感動自体はシンプル。「綺麗な星空をみんなで見た」ことが思い出になるのはきっと時代が変わっても同じですから、BEBの思想を体現するサービスを作り出すのが、これからの私たちの課題なのだろうと思います。
松嶋：界は、地域文化と温泉、そして温泉文化を大事にしていることを、100年後の人たちにも伝えたいです。
ライフスタイルホテルや新しいホテルの台頭もある中で、私たちは日本に古来から根付いている温泉旅館という宿泊スタイル、日本人が大切にしてきた季節感や文化的側面も兼ね揃えた旅館を受け継ぎ、形を変えながら守り抜いている。
やり方は変わっているかもしれないけれど、それは100年後も共通するのかなと思います。
廣瀬：近年、外資系のラグジュアリーホテルが続々と国内に進出し、ラグジュアリーの定義が西洋式の基準になりやすい状況の中で、「星のやとは何か」を議論し続けています。
まだ答えは出ていませんが、日本の運営会社らしく「微差を感じ、それをお客様にお伝えする」精神は、おそらく100年後も残っているだろうと思います。
季節や地域、空気感など、旅先の微差から日常とは違う何かをお客様が感じ取る。普段当たり前のようにスタッフがやっていることも、突き詰めれば何か価値があるかもしれません。例えば、沖縄の月桃という植物を使って敷き物を修繕する作業はスタッフにとって業務の一環ですが、実は沖縄らしい営みでもある。
緻密なハード設計然り、こういった微差に気づきやすい環境を提供できるのが星のやかなと思います。
高橋：リゾナーレの強みは、コンテンツの数です。私は全国のリゾナーレを転々としていますが、チェックインの15時より前に到着するお客様がほとんどで、中にはチェックインのピークが午前中という施設もあります。
例えばトマムの雲海テラスは早朝5時に出会える特別な情景が魅力ですし、リゾナーレ那須では日中に畑や田んぼのアクティビティがある。
小浜島では八重山の星空を楽しむ絶景空間が競争力だったりと、各施設で自然環境を活かしたコンテンツが豊富だからこそ、ゲストもある意味日常生活よりも忙しく、遊び尽くせるのが特徴です。
これは社内の施設でも他に類を見ない特徴です。ホテルのメインの目的は部屋に泊まることですが、リゾナーレにとってはコンテンツのひとつに過ぎません。無数にあるコンテンツをお客様がカスタムし、「1泊2日じゃ足りないから連泊で行く場所」になれると、競合とは違う滞在になれる。それがリゾナーレの目指すべき姿だと思っています。
五月女：OMOのエッセンスはスタッフの偏愛やこだわりであり、OMOレンジャーのおせっかいなサービスです。
私はOMO7高知の総支配人ですが、うどんが好きで。もちろんおいしいカツオのお店もお客様にお教えしますけど、「ぜひうどんも食べてほしい」というお話もできます。四国以外の地域でも私は同じことができる自信があって、そういう偏愛を発揮するのが「OMOで働く」ことでもある。
今は拠点数や認知率の課題があるので「OMOらしさ」を考えざるを得ないですが、ブランドが際立った100年後なら、きっとそんなことは考えなくていい。「あなたの好きなものを、たとえ聞かれてなくてもおすすめすればいいよ」って、100年後のスタッフには言えるかなと思います。
もし、星野リゾートを名乗れなくなったら。座談会を通じて5人の総支配人から浮かび上がってきたキーワードは、BEBは「仲間との思い出」、界は「地域文化と温泉」、リゾナーレは「コンテンツ量」、OMOは「偏愛」、星のやは「微差」。
これらのエッセンスが守られていれば、たとえマスターブランドの看板がなくとも、サブブランドは楽しい旅を求めるゲストから選ばれる存在でい続けられる——。「レジェンズ」たちの答えが正しいか、否か。それは次の100年で、新たなレジェンズたちが証明していくはずだ。
